Directeur de création et PDG de l’agence Impact, qu'il a créée en 1959, Pierre Lemonnier a marqué l'histoire de la publicité française. Hommage à l'occasion des 20 ans de sa disparition, le 10 juillet.
1964. Cinq ans après qu’il a fondé l’agence Impact, Pierre Lemonnier, jeune directeur de création (il a 35 ans) et PDG, brosse un portrait sans demi-teinte de ses confrères : «Les agences de publicité françaises ont à leur tête des hommes qui sont peut-être des financiers, des commerçants, des mondains… des annonceurs en mal de ristourne, parfois de brillants éditeurs, mais rarement des publicitaires». Et d’ajouter : «Combien ne peuvent promettre aucun rendement précis des actions qui sont entreprises, sous leur responsabilité, par leurs collaborateurs ? Combien n’ont qu’une culture psychosociologique si dérisoire qu’elle les laisse incapables de tirer parti d’une étude de motivation» (extrait des Cahiers de la publicité n° 12 p50-56).
Ne tirez plus !
Faut-il que Pierre Lemonnier se sente si différent des autres patrons d’agence – et plus légitime qu’eux – pour témoigner ainsi ? Fait certain : son parcours personnel (une psychanalyse en cours) et professionnel (des premiers clients dont Rubson, Le Creuset et Téfal) lui fournissent déjà un sérieux bagage. Et puis, comme le mentionne le Who’s Who, il est diplômé de l’Essec, après des études de droit à la Faculté de Paris.
Mais sa fierté est qu’avant de rejoindre le service de promotion des ventes de Philips, en 1950, de créer celui de Simca en 1954, puis d’entrer chez Provente où il est le copywriter vedette, il a déjà décroché ses galons de vendeur en exerçant avec brio le dur métier de démarcheur. A Blois et dans ses environs. A vélo et par tous les temps, il bat la campagne pour vendre l’espace publicitaire de l’annuaire téléphonique aux commerçants. Allant de pâtissiers en charcutiers, de peintres en maçons, il devient le champion des ventes en porte-à-porte en offrant de rédiger le titre qui va ressortir dans l’annuaire.
Retour aux années 60, au temps où Philippe Saalburg rejoint Pierre Lemonnier. L’homme est «insurpassable dans l’art de faire lire». Il fixe les canons esthétiques des annonces presse. Le style Impact est né. Photo(s) légendée(s), répartition savante des blancs, texte en colonnes (composé en Times ou Garamond avec titres en Plantin), lettrine. Pas «pour faire joli», mais pour attirer l’œil du lecteur.
Un «effet oasis»
Comme l’assènent les agences concurrentes, toutes les annonces Impact se ressemblent. Qu’importe aux annonceurs – Fnac, Rochas, Épéda, Pierre Fabre, Canon, Perrier Jouët, Paul Prédault, George Killian, Pier Import, Sony, Smith-Kline, Carrefour ou Groupama –, cela fonctionne. L’image de marque se bonifie rapidement, les ventes s’envolent et le score «vu» grimpe comme jamais, car une annonce Impact crée un «effet oasis», un repos propice à la lecture. Et comme l’écriture est supervisée par Pierre Lemonnier - qui rédige lui aussi des annonces dont celles pour Ferrari - le score lu est au rendez-vous.
Ainsi, en dépit de leur sobriété visuelle (fruit, en amont, de minutieuses recherches souvent accompagnées des roughs hyperréalistes de Michèle Thiéry), les annonces Impact se révèlent très efficaces. Il en est de même en radio où Impact sera longtemps le premier annonceur. Les concepteurs-rédacteurs de l’agence (qui signent leurs annonces !) savent qu’un 45 secondes offre un avantage appréciable comparé à un 30. Il permet d’installer une histoire que nombre d’auditeurs diront ensuite avoir «vue» à la TV ! La Maison du café va en profiter, comme nombre d’annonceurs. Jusqu’en 1990, l’année où Pierre Lemonnier choisit de se retirer, en Suisse. Pour Jacques Séguéla, il est «le seul à avoir réussi dans la publicité». C’est tout dire !
L'auteur remercie pour leurs suggestions et leur relecture : Michel Douillet (commercial), Jean Dumas (directeur artistique), Dominique Muron (conceptrice-rédactrice), Claude Petitjean (commercial) et Annebelle Potain (acheteuse d'art), tous cinq «anciens» d'Impact.