Romance pense design

Quelle est la différence entre une agence et une très bonne agence ? Réponse : la créativité. Créativité au service des marques, mais aussi dans la manière de penser son marché et de faire bouger les lignes. Alors que la distinction entre design et publicité reste une loi d’airain, l’agence créative Romance (Omnicom) fait le pari d’intégrer la discipline au cœur de son offre. En ligne de mire : « la volonté de poursuivre ce qui a été entrepris depuis la création de l’agence il y a dix ans, à savoir construire l’offre la plus large et la plus holistique possible », résume Christophe Lichtenstein, CEO de Romance, faisant écho à l’intégration ces dernières années « de la production, du retail ainsi que du digital par l’intermédiaire du travail fourni pour le compte d’Audi ». Un des clients majeurs de l’agence aux côtés d’Intermarché, FDJ, GMF, Santé Publique France, Fortuneo ou Ricard.

Pour incarner ce virage stratégique, l’agence fondée par Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé, son directeur de la création, peut s’appuyer sur un recrutement de choix en la personne de Mélanie Pennec. Nommée head of design, cette figure du milieu publicitaire – précédemment executive creative director de DDB Paris – est placée à la tête d’une dizaine de collaborateurs et a pour mission d’acculturer le marché hexagonal à une approche repensée des liens unissant création et design. « Il ne s’agit pas de faire une agence bis baptisée Romance Design mais bien de s’appuyer sur l’intelligence centrale du planning stratégique au service du branding des marques », avertit-elle, citant le cas de l’agence londonienne Mother pour revendiquer un alliage fructueux.

« Deux aspects nous intéressent au plus haut point. D’une part, la capacité à remonter toujours plus loin dans la chaîne de valeur avec une offre allant désormais de la pub au design. D’autre part, la dimension émotionnelle du design qui s’avère largement sous-estimée », reprend Christophe Lichtenstein, Romance ayant fait de l'émotion publicitaire une forme de signature qu'elle entend insuffler toujours plus largement. Une analyse que partage Jérôme Lavillat, directeur des stratégies de l’agence, ciblant « des points de contacts avec le client qui se sont multipliés ces dernières années », faisant naître « un vaste ensemble de design systems complexes et surtout dépourvus de toute émotion ». Or « ces pratiques ne génèrent pas de préférence de marque, au contraire du design d’interaction », plaide-t-il. 

Demande non identifiée

Reste à convaincre du bien-fondé de la démarche, qui plus est sur un marché où les budgets sont systématiquement – ou presque – gérés par des agences différentes. « On sépare beaucoup design et pub. C’est une erreur. Cette manière de procéder permet de revisiter les codes de marque au global et de gagner en cohérence vis-à-vis du travail mené par plusieurs agences en parallèle. En réalité, c’est ce que les annonceurs veulent mais ils ne savent pas forcément mettre les mots dessus », assure Mélanie Pennec, pointant également « des campagnes qui remettent une marque dans l’époque », appelant de fait à un nécessaire rafraîchissement en la matière. Plus de doute : Romance pense design.