Laurent Broca (Havas Media) donne ses priorités pour 2024

Quel bilan tirer de l'exercice 2023 côté Havas Media Network France ?

L’année écoulée a été bonne, dans le sillage de la dynamique enregistrée sur le plan du new business. Havas Media Network a été classé numéro 1 du marché français par COMvergence au terme des neuf premiers mois de l’exercice 2023. Outre des clients de premier plan regagnés comme Lactalis ou GRDF, de nouveaux clients structurants ont été remportés, à l’image de KFC, du Parlement européen, de Gifi ou des laboratoires Cooper. Pour Havas Media Network France, 2023 a également été une année de restructuration, à commencer par les agences Havas Media France, 79 et Arena Media, qui ont vu émerger une nouvelle génération de leadership faisant la part belle à l’interne. De quoi conforter le réseau dans son positionnement, lequel s’articule autour de cinq pôles d’activités : le conseil média, le volet contenus et communautés incarné par Havas Play, les activités e-commerce qui sont en croissance, les expertises consulting, tech et data comme celles déployées pour Hyundai typiquement, ainsi que le volet business sciences, qui représente une de nos forces principales avec une modélisation économétrique intégrant jusqu’à l’empreinte carbone.

Les prévisions du marché publicitaire tablent sur une croissance modérée dans les mois à venir. Quelles sont les clés pour capter les investissements dans un tel contexte ?

Les prévisions en France et à l’international tablent sur une hausse ses investissements comprise entre 5 et 6% au premier trimestre 2024. Dans ces conditions, il faut continuer à soigner les fondamentaux. La satisfaction client doit servir de boussole, sans oublier la diversification cruciale des activités qui porte aujourd’hui ses fruits en représentant près de 40% du chiffre d’affaires, la barre des 50% devant être atteinte à horizon 2027. Autre aspect clé : le caractère premium des services offerts aux clients. On parle de conseil en performance business et plus d’un simple accompagnement média.

Arena Media a revu son identité en 2023. En quoi ce rebranding constitue-t-il un momentum après les nominations plus tôt de Florence Destang et Marc Freschi aux postes de CEO et de directeur général adjoint ?

Arena Media dispose d’un solide portefeuille clients avec des marques comme Carrefour ou Savencia. L’arrivée de Florence et de Marc a permis de façonner un nouveau positionnement, et d’amener un nouveau souffle. Cette agence à taille humaine mérite de sortir de l’ombre de Havas Media et cela passe également par une gouvernance réincarnée. Objectif final : en faire une agence de destination et une plus-value au sein de l’offre du groupe.

La fin des cookies tiers fait office d'actualité chaude. Quels sont les enjeux et les craintes tant côté annonceurs que réseaux d'agences média ?

Le marché s’est beaucoup appuyé sur les cookies tiers, devenus au fil des ans un outil technique prépondérant pour les annonceurs et les agences média. Il faut y voir une opportunité pour les agences de réinventer l’adressabilité et de renforcer la palette de solutions de mesure des campagnes. De nouvelles méthodologies émergent en ce sens.

Mark Read (CEO de WPP) justifie les résultats en berne de son groupe par le recul des investissements des géants de la tech. Havas est-il épargné par ce phénomène ?

La problématique ici évoquée est liée à la structure catégorielle des portefeuilles. Contrairement à certains de ses concurrents directs, Havas Media Network a été peu touché par le phénomène, le portefeuille étant principalement composé d’acteurs du retail, des télécommunications, de la banque ou des produits de grande consommation.

Dans quelle mesure les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 vont-ils doper l'activité ?

Ce surcroît d’activité est déjà effectif. Havas compte plusieurs agences très impliquées dans l’événement, dont Havas Play qui figure aux avant-postes en accompagnant plusieurs sponsors de Paris 2024. Havas Media est en outre l’agence de Paris 2024 et du Cojo (Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques). Au-delà, les Jeux vont constituer une opportunité business de taille pour les marques.

En quoi l'accord noué entre Havas et Mirakl sur le volet du retail media peut-il bénéficier à Havas Media ?

Le marché du retail media pèse déjà plus de 10% des investissements publicitaires en France et on constate au quotidien que cet enjeu est en passe de devenir incontournable, certains briefs intégrant cet aspect dès l’origine. Havas Market (80 collaborateurs) est en première ligne pour développer un solide réseau retail media à destination des marques et des distributeurs. À cet égard, Mirakl donne accès à plus de 400 marketplaces à l’échelle internationale ainsi qu’une solution publicitaire de premier plan.

Un an après leur nomination commune en tant que CEO, quelles sont les actions les plus structurantes mises en œuvre par Marion Haan et Caroline Le Moal ?

Toutes deux avaient pour mission de réénergiser Havas Media France, une agence dont le positionnement manquait d’identité et même d’attractivité, en dépit d’un robuste portefeuille. Le travail entrepris s’est articulé autour de trois piliers : culture de la créativité, culture apprenante et culture du collectif. Au vu de l’adhésion des collaborateurs à cette nouvelle mission et des résultats business, on peut dire que la mission est remplie à 100%.

Quelles leçons tirer de la première édition des Havas MediaDays, qui se sont tenus à Lille, Lyon et Nantes fin 2023 ?

Là encore, nous sommes satisfaits à plusieurs titres. Pour la petite histoire, ce projet ambitieux part d’une initiative individuelle. À la sortie, les chiffres sont parlants. Les trois événements, organisés dans les stades de Lille, Lyon et Nantes, ont donné lieu à 120 keynotes et tables rondes qui ont attiré près de 2 000 visiteurs, 600 annonceurs et une trentaine de régies. Au-delà de l’aspect quantitatif, c’est aussi un moyen de mettre en avant les cinq agences d’Havas présentes en régions (Marseille, Lille, Lyon, Nantes, Toulouse).

Quel regard portez-vous sur l'évolution des activités média du groupe Havas en France, un peu plus de six ans après votre prise de fonctions ?

Avec le recul, cette évolution a connu plusieurs phases, la première étant la remise à plat des activités. La seconde, actuellement à l’œuvre, s’articule autour de l’accélération et de la diversification de ces activités. Autre motif de satisfaction : la bonne santé affichée par les 12 agences et pas simplement par certaines d’entre elles. Enfin, d’un point de vue plus personnel, la volonté consiste à réinventer le cadre de travail pour renforcer l’engagement des salariés.