Dentsu X gagne en expérience

Dentsu X, facteur X du groupe Dentsu dans l’Hexagone ? C’est l’ambition affichée par l’agence née en 2018 afin d’épauler iProspect et Carat – les deux autres agences média de Dentsu en France – sur le volet de l’expérience de marque. Car après les années nécessaires pour se faire un nom sur le marché, Dentsu X accélère. Manifestations concrètes de cette légitimité croissante et de ces velléités offensives, l’entité française du réseau international du même nom dévoile une offre et une gouvernance repensées. « Un important travail de refonte a été opéré en 2023, afin notamment de fusionner les équipes présentes à Paris, Marseille, Lille et Nantes sous l’étendard unique Dentsu X », retrace brièvement Jenny Monteiro, directrice générale adjointe. À ses côtés, Vincent Barral, nommé également directeur général adjoint, et Quentin Delamotte, qui devient head of strategy.

Vision post-publicitaire

« Le positionnement de l’agence reste le même, à savoir créer une relation à haute valeur ajoutée entre les marques et les consommateurs sur le plan de l’expérience client. Dentsu X se veut finalement comme une extension des services marketing client chez l’annonceur », pose le directeur des stratégies de la structure qui rassemble 45 salariés. « L’agence dispose depuis le début d’un ADN intégré autour du triptyque créa, data et contenu, lequel va en se renforçant avec le temps », complète Jenny Monteiro, pointant un mode opératoire conjuguant « externe et interne » via le travail mené avec d’autres agences de Dentsu telles que Dentsu Creative ou The Story Lab. Une approche volontairement très large « correspondant à la vision post-publicitaire chère à Pierre Calmard [CEO de Dentsu France] et plus largement à un mouvement mondial », ajoute Vincent Barral. Cette vision holistique a déjà séduit une trentaine de clients, parmi lesquels le cas de Mentos fait figure de cas d’école. « La stratégie et le travail créatif développés autour de la marque s’incarnent avec la plateforme créative Fresh Talent, qui sert de point d’ancrage dans la pop culture à travers un système de cocréations musicales avec des artistes français émergents », illustre Jenny Monteiro. En creux, une capacité à innover et proposer des stratégies allant bien au-delà de la simple exposition publicitaire.

Analyse holistique

Dans cette démarche, Dentsu X peut compter sur un outil baptisé eXperience Factor. Objectif : « analyser, quantifier et piloter l’expérience de marque et la brand value sur l’ensemble du funnel », détaille Quentin Delamotte quant à un travail de fond ciblant quatre dimensions clés : « connexion, inspiration, transaction et relation ». « Avec cette réorganisation, le but est également de conserver l’agilité qui caractérise l’agence », complète Vincent Barral. De là à parler de la liberté d’un pure player avec les ressources d’un groupe ? « Il y a effectivement cette dimension entrepreneuriale chez Dentsu X avec une notion de performance et d’acquisition centrale. Mais la jeunesse de l’agence n’est pas un frein pour séduire et gérer des clients importants comme McCormick ou Qonto, gagnés récemment », conclut Jenny Monteiro. Ce qui s’appelle gagner en expérience.