Dans le sillage du Mondial de rugby dans l’Hexagone, le marché publicitaire français, stable au premier semestre, retrouve une certaine vigueur au troisième trimestre.
Le marché publicitaire français peut remercier le Mondial de rugby. Car si le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) affiche un résultat globalement positif au troisième trimestre après un début d’année baissier et une stabilisation constatée au premier semestre, il le doit pour beaucoup à l’ouverture de l’événement. A la clé, un effet de rattrapage global ayant permis de redonner une certaine vigueur au marché, comme le pointent Kantar, France Pub et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires).
De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que le digital, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,371 milliards d’euros, en progression (+1,5 %) par rapport aux trois premiers trimestres 2022. Le marché des cinq médias dits historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias) est en très légère baisse (-0,6 %) par rapport aux neuf premiers mois de l’exercice 2022 mais reste nettement en retrait (-4 %) en comparaison avec les trois premeirs trimestres 2019. L’ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub se monte à 6,445 milliards d’euros, avec une croissance manifeste par rapport à la même période, tant en 2022 (+5 %) qu’en 2019 (+43,3 %).
Le cinéma refait son retard, le courrier publicitaire en souffrance
Les recettes digitales de la télévision, de la radio et de la presse affichent une dynamique également contenue à +4,1 % vis-à-vis des trois premiers trimestres 2022, tout en dépassant largement les résultats 2019 avec une croissance de +48,8 %. A noter l’accélération continue du format audio (+24 % par rapport à 2022) et la progression notable du format vidéo (+16,3 % par rapport à 2022) sur le digital de ces trois médias. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des quatre médias montrent ainsi une croissance plus soutenue (+7,2 % par rapport à 2022). Au terme des neuf premiers mois de l’exercice 2023, le cinéma, la publicité extérieure et la radio affichent des résultats positifs. Le cinéma accélère sa dynamique positive (+41,7 % par rapport à 2022) et se rapproche de ses niveaux pré-Covid (-12 % par rapport à 2019). La publicité extérieure progresse également (+5,1 %) et refait quasiment tout son retard par rapport à 2019 (-1,8 %). La radio affiche quant à elle une progression mesurée (+1,9 % par rapport à 2022), avec des résultats supérieurs à ceux enregistrés en 2019.
A l’inverse, la presse, la télévision, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse montrent des baisses plus ou moins accentuées. La presse dans son ensemble recule (-2,4 % par rapport à 2022), tout comme la télévision (-2,8 % par rapport à 2022), qui flirte néanmoins avec ses niveaux de 2019 (-1,5 %). Enfin, le courrier publicitaire poursuit sa dégringolade, en baisse (-9 %) par rapport à 2022 et encore plus par rapport à 2019 (-29 %). Fort de ces indicateurs et des prévisions de l’Insee et de la Banque de France, lesquelles tablent sur une croissance du PIB de +0,9 % sur l’ensemble de l’année censée se prolonger au même niveau en 2024, le Baromètre unifié du marché publicitaire estime que le marché de la communication devrait s’élever à 33,7 milliards d’euros en 2023, en progression de +2,6 % par rapport à 2022.
