L'ex-journaliste, co-auteur du best-seller «La France sous nos yeux», lance Maison Cassely, une «boutique-hôtel des tendances, des études et du conseil».
Le nom rappelle les commerces de bouche, de déco ou de textile sur lesquels il a beaucoup écrit. Jean-Laurent Cassely, ex-journaliste de Slate, chroniqueur pour L’Express, auteur de La Révolte des premiers de la classe et de No Fake [éditions Arkhê], lance Maison Cassely, «boutique-hôtel des tendances, des études et du conseil». C’est la parution de La France sous nos yeux, co-écrit avec Jérôme Fourquet, directeur du département Opinion de l’Ifop, qui a donné à Jean-Laurent Cassely l’impulsion de se lancer dans le conseil. Vendue à 150 000 exemplaires, Prix du livre d'économie et Livre de l'année de Lire/Magazine littéraire, cette fine et savoureuse radioscopie de l’Hexagone et de ses habitants a conduit l’auteur à «intervenir en tant que conférencier, être de moins en moins intervieweur et de plus en plus interviewé». Mais aussi à beaucoup tourner dans les milieux d’affaires, via les rencontres, congrès, colloques, séminaires… Jean-Laurent Cassely y détecte «une lassitude par rapport aux Powerpoint de la part des marques comme d’une nouvelle génération de consultants, pour la plupart “millennials”, qui ont de l’humour et de la distance par rapport à ces métiers». Et y développe l’envie «de travailler autrement, tout en choisissant ses missions selon leur intérêt intellectuel intrinsèque : ça aussi, c’est très “millennial”. L’idée n’est pas d’être une agence de plus sur les appels d’offres».
Maison Cassely, que son fondateur voit comme «un traiteur artisanal par rapport à la grande distrib, comme un resto “Fooding” par rapport à un Michelin», entend se situer à la jonction des univers des médias, de l’édition, des études et du conseil. Elle s’adresse à des secteurs sur lesquels il a travaillé, comme les univers lifestyle, hospitality et luxe, mais aussi l’artisanat, les mobilités, l’immobilier, le retail et la grande distribution. Maison Cassely travaillera en direct avec des clients, mais également en «collab» avec des petites agences, comme c’est déjà le cas avec deux ou trois d’entre elles.
Jean-Laurent Cassely recherche d’ores et déjà des collaborateurs, plutôt «des DA pour tout ce qui est gestion des images, de l’édition de livres, de médias, de réseaux sociaux en passant par l’incarnation visuelle dans les domaines de l’architecture, de l’urbanisme». Également recherchées, «des compétences dans l’éditorial, des profils liés à la chaîne du livre, des magazines type “mooks”». Car l’ex-journaliste ne «veut pas renoncer à écrire» et projette de créer, au sein de Maison Cassely, «un petit média, une vitrine qui sera un espace de liberté» mais dont le format, au moment ou «la hype des newsletters et des podcasts est en train de passer», n’est pas encore fixé.
Quoiqu’il en soit, la structure n’ira spécifiquement pas sur les territoires «du développement durable et des entreprises à mission, un ronron que l’on entend en permanence de conférences en événements professionnels. Sur la transition écologique, il s’agit de répondre de manière fun et créative». Sur tous les sujets, Jean-Laurent Cassely appliquera une méthode éprouvée dans la presse et l’édition, «un mélange de terrain et de data, avec l'utilisation de l’IA, terrain de jeu infini». Laboratoire, think tank, atelier, structure de recherche et de réflexion, Maison Cassely entend cultiver sa singularité. «Notre positionnement n’est pas frontal, pas concurrentiel. On ne va pas remplacer Publicis ou McKinsey ! Nous sommes complémentaires : on peut prendre une chambre en boutique-hôtel de temps et temps tout en continuant à fréquenter les grandes chaînes…»
