Avec Le Nouvel Abécédaire, Publicis Consultants fait évoluer sa revue L’Abécédaire des institutions, publiée depuis 1987. Explications avec Jonathan Guemas, directeur des stratégies de l'agence, et Thibault Caizergues, directeur du pôle brand culture and content.
Pourquoi avoir relancé l’Abécédaire ?
Jonathan Guemas : Le choix de ce virage pour la revue correspond d’abord à un changement d’époque : il est de plus en plus facile de s’exprimer mais de plus en plus difficile de communiquer. Le rôle des agences d’influence a beaucoup changé. Aujourd’hui, il faut davantage aider nos clients à se distinguer dans le flux d’information actuel et pour nous, la recette, c’est de traquer des signaux faibles pas encore visibles dans la société. Nous voulons que nos clients puissent avoir accès à de grands mouvements d’idées. Il y a énormément d’informations disponibles sur le marché et de personnes qui s’expriment mais il y a peu d’espace sanctuarisé pour le débat d’idées. L’objectif reste de croiser les regards d’entrepreneurs, de responsables médias, de citoyens ou encore d’influenceurs. Cette périodicité un peu longue [la revue est semestrielle] permet aussi un moment de respiration pour prendre le temps.
L’Abécédaire des institutions s’adressait aux parlementaires. Est-ce que Le Nouvel Abécédaire s’adresse à un public plus large ?
Thibault Caizergues : Les parlementaires recevront toujours l’Abécédaire, il leur est destiné. Aujourd’hui, la diffusion s’élargie à toute une sélection de leaders d’opinion : des journalistes, des chefs d’entreprise et l’ensemble de nos clients. Cette diffusion se fait à hauteur de 2 000 exemplaires mais nous réfléchissons déjà à son élargissement. Dans les prochaines semaines, après avoir mesuré l’intérêt autour de ce premier numéro, nous pourrions faire évoluer ce tirage.
L’Abécédaire représente une version premium de ce que nous produisons toute l’année. Dans notre expertise au sein de l'agence, nous partageons à nos clients ce qui retient notre attention concernant les signaux faibles dans les articles, les enquêtes ou sur les réseaux sociaux. Par cette revue, la volonté est d’aller plus loin et de proposer un objet beaucoup plus agréable que les notes et les PowerPoint envoyés toute l’année à nos clients.
Que vont apprendre les lecteurs du nouvel abécédaire ?
JG : À titre d’exemple, nous avons fait le choix de parler de la revanche du désert français pour ce premier numéro, assez provocateur pour une agence très parisienne, car cette thématique revenait souvent auprès de nos clients. Une marque comme LVMH est très enracinée dans les territoires. Nous avons également mesuré comme beaucoup le retour de la population vers la province…
TC : La ligne fixée reste que chaque numéro du Nouvel Abécédaire traite un grand thème qui sera à nouveau balayé au prisme de toutes ces sphères d’influence qui sont les nôtres à l’agence : les médias, les politiques, les élus locaux, les citoyens ou encore les influenceurs. Ce mode opératoire est le plus intéressant car autour d’un même thème emblématique, l’Abécédaire sort de l’actualité pour vraiment traiter en profondeur les sujets et croiser les regards durant ces 100 pages.
