En se fixant pour but de créer des passerelles entre les artistes issus de la scène urbaine et les marques, le studio créatif Dat-Way entend réparer une anomalie française.
En théorie, ces deux-là ont tout pour se rencontrer. D’un côté, un univers des musiques urbaines – rap en tête – qui n’a jamais été aussi populaire. De l’autre, une ribambelle de marques dont les clients sont les premiers adeptes de ce courant musical longtemps minoré. Et pourtant, en dépit de collaborations qui se multiplient – Aya Nakamura avec Lancôme, Orelsan et Dior ou encore Dinos et Givenchy –, beaucoup reste à faire en pratique. La raison ? « Elle est toute simple. Aussi puissants soient-ils, ces deux mondes ne se parlent jamais », analyse Charles Moukouri Bell, confondateur de Dat-Way, studio créatif parisien lancé fin 2022 pour jeter justement des ponts entre les talents issus de la scène urbaine et les marques.
« Nous faisions tous les deux le même constat. À savoir qu’hormis dans le luxe, la plupart des annonceurs français – en comparaison avec les marques anglo-saxonnes – peinent à préempter ce territoire culturel. Cela s’explique notamment par le fait que les annonceurs ont privilégié des canaux de communication historiques comme la TV alors que le rap s’est principalement développé via le digital. Dans le même temps, les artistes manquent également souvent de structuration pour s’adresser aux annonceurs », complète Rémi Campet, cofondateur venu de BETC. À la clé, une mission s’apparentant donc à réparer une « anomalie » tricolore et européenne qui vient de loin en jouant le rôle de « traducteurs » entre ces deux univers. Car à écouter les deux associés, le potentiel serait hautement sous-exploité. « Aux États-Unis, voir une marque de grande consommation comme Doritos s’associer à des artistes de premier ordre comme Jack Harlow ou Missy Elliot dans le cadre du Super Bowl fait partie du paysage », illustre Charles Moukouri Bell, passé par des labels musicaux tels qu’Universal Music ou Wagram, et dont la trajectoire permet à Dat-Way de disposer d’un solide réseau. Dans les faits, la jeune structure (7 salariés), qui cible parallèlement agences, annonceurs en direct ou même labels musicaux, compte déjà plusieurs missions à son actif. En témoigne l’opération menée en faveur de la BNP Paribas avec Jellyfish et le rappeur D.Ace pour promouvoir l’offre Jeun’Appart Etudiant de la banque.
Pour autant, réduire le studio à un simple rôle d’entremetteur entre artistes, marques et agences de communication serait une erreur. Ce qui caractérise Dat-Way, c’est aussi sa capacité à intervenir au cas par cas. Une dimension allant du conseil à la production selon les besoins, sans omettre un vivier pas simplement composé de rappeurs. Photographes, réalisateurs... L’objectif est de trouver à chaque fois le profil le plus adapté. « Beaucoup de marques françaises ont la légitimité nécessaire pour investir ce créneau. Il faut que ces deux univers dépassent les a priori car les acteurs de cette culture n’attendent que ça », juge Rémi Campet. Le secret d’une rencontre réussie ?
