Une médiation de filière, initiée fin 2021 à l’initiative de la Filière Communication et menée sous l’égide du Médiateur des Entreprises, a abouti à un document qui permette d’optimiser chaque consultation publique de communication/création en appliquant les bonnes pratiques fondées sur les lois et réglementations en vigueur, ainsi que sur les conseils des professionnels.
Une communication responsable, ça commence par des consultations responsables. Telle est en substance la philosophie des « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et plus attractives dans les marchés publics de prestations de communication/création », présentées le 12 avril lors d’une conférence de presse dans les locaux de la Maison de la communication-Com’Ent, par Pierre Pelouzet, médiateur des entreprises, et Mercedes Erra, présidente de l’association pour les actions de la Filière Communication et en présence de l’ensemble des acteurs publics et privés concernés
Le document est le résultat de la médiation initiée fin 2021 à la demande de la Filière Communication et pilotée par le Médiateur des entreprises. Cette médiation a réuni les principales structures concernées par les consultations publiques : les organisations représentant les entreprises de communication d’une part, et d’autre part les communicants publics, l’État et les collectivités locales. «En agence, lorsqu’on est mis en compétition, on peut dépenser des sommes importantes, trop importantes, pour gagner des budgets, ce qui peut être périlleux pour de petites structures, explique en préambule Mercedes Erra. Il nous a semblé que les acteurs publics devaient donner l’exemple en termes d’appels d’offres»
In fine, les échanges aboutissent notamment à produire des lignes de conduite permettant d’optimiser chaque consultation publique de communication/création en appliquant les bonnes pratiques fondées sur les lois et réglementations en vigueur, ainsi que sur les conseils des professionnels. Le livrable de 24 pages entend être «simple, concret, et s’adresse à tous types d’acteurs, du directeur de la communication au juriste, avec l’idée de guider les acheteurs publics à rendre les processus de sélection plus accessibles », souligne Julien Roset, président d’UCC Grand Sud et administrateur de la filière communication.
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Premier axe : le parcours de l’acheteur responsable. «Il convient en premier lieu de définir les besoins de l’acheteur public dont découlent les choix en matière de procédure. (...) Un point-clé est de demander, ou non, un exercice spécifique à réaliser au stade de la consultation pour pouvoir sélectionner une offre.» Afin de mieux cadrer les prémisses d’un appel d’offre, parmi les question-clés du vademecum, «Comment clarifier son besoin lorsqu’on souhaite lancer une consultation en communication et/ou création» ? devrait en découler, in fine, une meilleure sélection des candidats.
Suit la question brûlante de l’indemnisation. «L’indemnisation est une vertu, insiste Julien Roset. Elle est d’ailleurs obligatoire dans le code de la commande publique. Demander un exercice stratégique et/ou créatif à des agences et l’indemniser entraîne de la part des acteurs publics une meilleure qualification de leur brief.» Le guide préconise, notamment dans le cas où l’acheteur public demande un exercice spécifique, d’organiser une consultation en deux tours, le premier pour préselectionner un nombre restreint de candidats, entre 3 et 5, sur dossier, le second pour éventuellement soumettre les candidats retenus à un exercice de conception stratégique et/ou créative.
Au coeur du document, la question : «Comment calculer une prime d’indemnisation ?». Trois possibilités : L’acheteur public a connaissance des prix pratiqués soit grâce à un précédent marché, soit parce qu’il a effectué un sourçage. Il peut donc estimer le montant des prestations habituellement pratiqué pour l’exercice demandé dans la consultation et appliquer une juste indemnisation à hauteur de 80 % de ce montant. Deuxième possibilité : l’acheteur prévoit 10 à 15 % du montant du marché de l’année 1 pour le répartir en primes d’indemnisation aux candidats, une solution privilégiée par des acteurs comme Rennes Métropole. Troisième possibilité : l’acheteur estime lui-même, grâce à un sourçage, le nombre de jours nécessaires au travail demandé pour répondre à la consultation et applique un tarif par jour moyen pour déterminer le montant de la prime d’indemnisation.
Trois principes de responsabilité
En résumé, les trois principes de responsabilité à l’avantage des acheteurs sont les suivants : qualifier le besoin, présélectionner les candidats, indemniser les candidats non retenus. Le reste des recommandations est consultable ici.
Si ces bonnes pratiques se généralisent, l’attribution, par exemple, d’une juste indemnisation devrait permettre de réduire de 95 % les impacts économiques et sociaux de la consultation. Par ailleurs, la mise en place d’une présélection de trois candidats devrait permettre de réduire de 70 % de l’empreinte carbone.
«Etre responsable et attractif, ce n’est pas antinomique», résumait en conclusion Pierre Pelouzet, médiateur des entreprises. Ces nouvelles «lignes de conduite» devraient rejaillir sur les acteurs privés. comme l’annonçait David Leclabart, co-président de l’AACC, présent lors de la conférence de presse : «Nous retravaillons sur le document de 2014 de «La Belle Compétition», a-t-il annoncé. Nous avons noté des améliorations sur les nombre de candidats, 4 en moyenne par compétition, avec toujours des points négatifs sur la transparence et l’indemnisation.»
