[Tribune] Pour acquérir de nouvelles technologies, des talents ou même des bases de clients, les agences de communication et cabinets de conseil traditionnels sont tentés par des acquisitions externes. Une tendance qui ne cesse de se confirmer.
La transformation numérique de l’économie, l’essor des réseaux sociaux et l’accélération des changements de comportements de consommation touchent de plein fouet le secteur des agences de communication et de marketing, qui doivent sans cesse se réinventer, acquérir de nouvelles compétences et s’adapter. Ces mouvements de fond accélèrent aussi le marché des fusions-acquisitions (M&A), y compris pour des structures à taille humaine. Et 2023 devrait voir le mouvement se poursuivre en réponse à l’amplification des ruptures technologiques et à l’accélération des changements de comportements des consommateurs face à l’inflation.
Trois tendances de fond influencent l'activité M&A avec une acuité particulièrement forte dans le secteur de la communication et du marketing en 2023. Tout d’abord, le déploiement accéléré du digital et des réseaux sociaux depuis deux décenies impacte directement les entreprises de la communication. Pas une entreprise ne réfléchit aujourd’hui à sa stratégie de communication sans intégrer ces paramètres.
Suivre le rythme des ruptures technologiques
Les agences de communication et cabinets de conseil en marketing traditionnels, qui peuvent avoir de véritables difficultés à suivre le rythme des ruptures technologiques, peuvent être tentés d’avoir recours à la croissance externe pour acquérir de nouvelles technologies, des talents ou des bases de clients et ainsi maintenir leur compétitivité face à des nouveaux entrants. C’est sans doute dans cette optique que le groupe Havas a procédé à l’acquisition de GateOne en Angleterre. En France, le processus de cession compétitif de l’agence Castor & Pollux a suscité l’intérêt de nombreux acteurs du marché en raison notamment de son expertise 100% digital.
En parallèle, la data et le développement de technologies émergentes révolutionne les pratiques des agences, qui doivent rester à l’avant-garde. A l’instar du mouvement initié par Publicis avec Epsilon, il est probable qu'il y ait une poursuite voire une accélération des investissements dans les nouvelles technologies qui intègrent toujours plus de data, couplées désormais à l’intelligence artificielle.
L'activité de fusion et d'acquisition peut être stimulée par les entreprises qui cherchent à acquérir des start-up ou des entreprises spécialistes disposant d’une expertise dans ces domaines. Si les opérations ne sont pas toujours spectaculaires, elle visent bien des objectifs d’acquisition de technologies de pointe. A titre d’exemple en 2022, l’agence de conseil en études et en marketing June Marketing a procédé à l’acquisition de Jam, technologie de chatbot conversationnel, afin d’étendre son expertise en matière de social messaging.
Besoin de transmission
Enfin, le marché des agences conseil est encore très atomisé derrière les principaux leaders, ce qui conduit naturellement à un processus de consolidation qui s’accélère sous l’effet de trois tendances structurelles : le besoin de transmission, le besoin d’adossement et les projets de développement. Côté transmission, le secteur des agences conseil compte de très nombreuses sociétés créées par une génération de dirigeants en passe de se retirer ; les exemples sont nombreux autour de nous.
Côté adossement, la pandémie du Covid-19 a malheureusement affaibli certains acteurs pour lesquels l’adossement à d’autres est une option envisagée et parfois nécessaire. Enfin, côté développement, les agences cherchent aujourd’hui à acquérir de nouvelles expertises technologiques et digitales ou à s’étendre géographiquement afin d’accompagner leurs clients inernationaux. Par exemple, le groupe Lonsdale, désireux d’accélérer son déploiement international a acquis, en 2022, l’agence WhyBD, spécialisée en branding et en packaging basée à Singapour.
