Dans une nouvelle édition de son livre L’idée qui tue - Politique, business, culture… Les 10 secrets des idées qui durent, le vice-président international de TBWA\Worldwide revient sur les ingrédients qui permettent le succès d'une idée. Explications.
De quoi parle votre livre, qui parait aux éditions Eyrolles, 13 ans après sa première édition ?
Dans L’idée qui tue - Politique, business, culture… Les 10 secrets des idées qui durent, je parle de quatre facteurs qui sont structurels, consubstantiels à l’idée de départ : le rapport de l’idée à son contexte, sa valeur subversive, le fait qu’une idée va être portée par un courant contextuel favorable ou défavorable, ainsi que l’apparition des premiers porte-paroles.
Les six autres facteurs sont liés au marketing de l’idée et à l’importance des mots. Donc en quoi l’idée est révolutionnaire ? En quoi elle transforme radicalement son environnement ? Comment je nourris les preuves pour qu’elles restent d’actualité ? Comment l’écho médiatique permet de développer ses idées ? Et enfin, comment est-ce que j’organise mon idée durablement sur les réseaux, pour qu’elle se solidifie ?
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Pourquoi cela vous a-t-il semblé important de remettre à jour cet ouvrage ?
Je parle essentiellement d’idéologies politique, religieuse, culturelle et économique, qui ne bougent pas trop depuis un millénaire. Je considère que la charpente de ce que j’appelle les «10 secrets des idées qui durent», ceux que je promets en couverture du livre, est assez robuste. Je n’ai donc pas ressenti le besoin de les changer entre l’écriture de 2009 et aujourd’hui. Par contre, les exemples ont pas mal vieilli. Donc quand mon éditeur m’a proposé d’actualiser le livre, j’ai dit oui, mais à condition que je puisse aussi l’augmenter. Cela m’a permis d’écrire deux nouveaux chapitres, qui concernent principalement les entreprises.
Le premier, «Cultiver ses réseaux», est consacré aux réseaux sociaux, et s’appuie sur le fait que les choses ont pas mal évolué depuis 2009. Et puis un autre chapitre, qui me tient particulièrement à cœur, s’appelle «L’idée qui nous guide». Il est issu du savoir-faire que j’essaye de développer sur les lignes éditoriales des dirigeants. Il vise à aider les gens à définir l’idée qui les guide au-delà du job qu’ils exercent.
Enfin, on assiste depuis quelques années à une communication éclatée du fait du digital. Le besoin de l’idée organisatrice n’a jamais été aussi fort pour les marques et les entreprises. Cette notion redevient fondamentale pour exprimer leur utilité sociétale. Donc le livre retrouve une position plus centrale en 2022 qu’il avait en 2009, trois ans après la naissance de Twitter. Aujourd’hui, il y a un retour à l’idée en communication.
Quel était votre objectif en écrivant ce livre ?
Je trouvais qu’il y avait un chaînon manquant, qu’il n’y avait pas beaucoup de livres consacrés aux idées. C’est paradoxal parce qu’il y a quelques livres sur comment avoir des idées, mais il n’y en a pas beaucoup sur comment faire réussir ses idées. Donc, ce que j’ai voulu faire, c’est mettre ma pierre à l’édifice sur une problématique que je ne trouvais ni chez Egdar Morin [sociologue et philosophe français], ni chez Philippe Michel [publicitaire et fondateur de l’agence CLM BBDO], qui ont tous deux abordé la thématique.
L’idée qui tue - Politique, business, culture… Les 10 secrets des idées qui durent explique aux lecteurs que pour réussir, l’idée doit se substituer, doit tuer une idée reçue. Comment réussir à transformer sa bonne idée en idée gagnante et durablement ? On peut accepter que la terre soit ronde, à condition de tuer l’idée que la terre soit plate. C’est vraiment la raison qui m'a poussé à faire ce livre. C’est d’ailleurs pour ça que j’ai choisi pour titre «L’idée qui tue». L’homme ne se rend pas compte de l'importance des idées aujourd’hui, mais ce sont elles qui font tourner le monde.
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A qui se destine votre ouvrage ?
C’est ouvert à tous les gens qui veulent comprendre comment fonctionne le monde des idées. Ce livre est écrit pour permettre à quelqu’un qui a créé une start-up ou une entreprise d’avoir plus de chances de réussir en ayant les bons leviers. Évidemment, il est préconisé pour un étudiant en communication, mais il est aussi fait pour un patron de PME, un créateur d’association ou ceux qui ont tout simplement une idée et qui aimeraient la voir triompher.