« Pour éviter tout discours d’ancien combattant, allons à l’essentiel. Jusqu’à la fin des années 90, les agences et leurs clients travaillaient sans trop avoir à rendre de comptes, les KPIs n’étaient pas calés, le monitoring n’était pas une attente particulière et on jugeait aux résultats d’image et de ventes. L’impact de la bulle internet des années 2000 a tout changé. On a basculé vers plus d’immédiateté dans les campagnes, ce qui s’est répercuté dans les briefs remis aux agences. Cette bascule a aussi eu lieu dans les discours des marques car les pure players arrivant, la désintermédiation entre les marques, les distributeurs et les consommateurs est devenue une réalité, avec un besoin de justifier le “pourquoi” d’une marque. Cela se reflète au sein des agences, avec la montée du planning stratégique –au-delà de l’idée créative– pour mieux cerner les attitudes des consommateurs.
Les agences ont donc changé. Les fonctions stratégiques se sont renforcées, les fonctions omnicanales –la célèbre stratégie des moyens– aussi, la data plus récemment. Le rationnel a pris de la place au détriment de l’intuition talentueuse de la création. Cela a sans doute un peu désenchanté le métier… Mais les agences, qui savent actionner au mieux la complexité de l’époque, étaient et restent des acteurs majeurs de la transformation de leurs clients. La pub, la communication, servent encore plus à vendre et à convaincre. D’ailleurs, quand la communication fait bien son travail, elle en crée ! Le challenge, demain, c’est probablement de ne pas tomber dans une posture d’exécution, savoir rester au bon niveau de la chaîne de décision auprès des annonceurs et des décisions stratégiques. »
