CSA mise sur le marketing prédictif

Se nourrir du passé pour imaginer le futur. C’est, en quelques mots, la promesse que fait CSA (groupe Havas) avec le lancement de Virtual Markets. Car l’institut d’études et de sondages de la galaxie Bolloré, lancé dans une mue pour devenir un « véritable partenaire en intelligence marketing » comme le rappelle d’emblée son CEO Yves Del Frate, en est convaincu. Les entreprises reposent sur un trésor de guerre qui prend la poussière. En l’occurrence, les centaines et souvent même milliers d’études et de données engrangées par les marques au fil du temps : études de marché, trackings d’image, customer journey, veille sociale, post tests, bilans de campagnes média… Encore faut-il savoir les faire parler.

Jumeau numérique

« C’est l’objectif de cet outil, qui s’appuie sur une technologie d’intelligence artificielle et de machine learning. On crée en quelque sorte un jumeau digital du client et de son marché réel permettant d’effectuer diverses projections en modélisant le comportement du consommateur à partir de l’ensemble des données existantes », résume le dirigeant. Pour y parvenir, un an environ a été nécessaire. « Il a fallu adapter au marketing une technique de modélisation déjà utilisée dans d’autres disciplines - biologie, aérospatiale et même Formule 1, à savoir l’agent based modeling », retrace le CEO, qui note une « gourmandise » des marques pour le marketing prédictif, dans le sillage du succès des modélisations économétriques et de la plateformisation des études. « Grâce à Virtual Markets, le but est de procéder à diverses simulations en fonction de scenarii déterminés. Un exemple : pour un acteur du retail, il s’avère plus commode de simuler la fermeture de ses points de vente physiques dans l’est de la France au profit d’une stratégie e-commerce que de le faire concrètement. Ce qu’on modélise en réalité, c’est le public, qu’il soit client ou non. On tient compte du maximum d’indicateurs : ventes, notoriété, image, en allant jusqu’à calculer dans le détail l’évolution des points de contact paid, owned et earned media », illustre Yves Del Frate. On l’aura compris, CSA mise beaucoup sur cet outil novateur. Qui sera actualisé en permanence pour agréger les données nouvelles et cible tous les acteurs disposant d’un jeu de données suffisant.

Bêtatest avec Telefonica

De quoi repartir de l’avant pour CSA après un exercice chahuté ? Pas simplement à en croire Yves Del Frate, qui voit plus loin que le rattrapage post-crise. « D’une part, la croissance estimée en 2021 devrait nous permettre de revenir au niveau de 2019 pour les métiers historiques. D’autre part, les activités innovation, qui constituent le cœur de notre développement, devraient être en hausse de 20% sur un an », synthétise le dirigeant. Reste une question : comment juger la fiabilité d’un outil par essence théorique ? Dans de telles conditions, l’intérêt des marques aura probablement valeur de juge de paix. « Nous sommes actuellement en bêtatest avec Telefonica et nous nous sommes fixés pour cap de convaincre cinq clients en six mois », conclut-il. Vous avez dit prédictif ?