Avis aux agences et aux annonceurs. Si l’idée vous vient de faire apparaître Mohammed Ali ou Marilyn Monroe dans une prochaine campagne, le nom de Greenlight devrait vite devenir familier. Car la société spécialisée dans la négociation de droits et licences pour campagnes publicitaires, qui fait partie du groupe Branded Entertainment Network, détenu par Bill Gates, compte dans son catalogue quelques-unes des personnalités les plus illustres du XXe siècle. Qu’il s’agisse d’hommes de science comme Thomas Edison, de légendes de la musique telles qu’Elvis Presley et Ella Fitzgerald ou du septième art avec Marlon Brando et Steve McQueen. Sans oublier Martin Luther King mais aussi Andy Warhol. Au total, 14 icônes qui « constituent la force principale de Greenlight », confirme Sonia Bouadma, vice-présidente rights services, à la tête notamment du bureau londonien. L’un des six que compte Greenlight, également présent aux États-Unis, en Allemagne et en Chine depuis 2019.
Agences renommées
« Nous négocions tous types de droits intellectuels : droits sur films, émissions TV et personnages cultes, droits musicaux, célébrités contemporaines, droits d’auteurs dans le domaine des arts et de la littérature, droits de marques… », rappelle-t-elle au sujet de la société pour qui ces figures « intemporelles » s’apparentent aux joyaux de la couronne. Et pour cause. Toutes sont issues d’un casting hautement sélectif. « En 2005, après le rachat de Roger Richman à Los Angeles, l'agence représentait 50 icônes dont Albert Einstein et Mae West. Greenlight étant une agence de représentation de type boutique, capable de clarifier tous types de droits pour une même campagne, nous n’en avons conservé qu’un nombre limité », éclaire Sonia Bouadma à propos d’une stratégie à haute valeur ajoutée. « Albert Einstein, Steve Mc Queen, Marilyn Monroe et Mohammed Ali sont les personnalités les plus demandées. Notre programme de licence pour Steve McQueen a augmenté de près de 200% au cours des cinq dernières années. Et des personnalités comme Chaplin ou Edison sont très sollicitées, y compris sur les marchés français et japonais plus spécifiquement », répond-elle en creux. En pratique, Greenlight collabore avec des agences de premier plan -Ogilvy, Droga5, AMV BBDO, TBWA Paris, Dentsu…- mais aussi directement avec les marques. Des annonceurs là encore flatteurs -Cartier, Chanel, Tag Heuer, Salesforce, Ford, Rémy Cointreau …- pour qui ces références présentent de nombreux atouts. Le principal étant probablement la capacité à brancher universellement les consommateurs à des « souvenirs positifs ou puissants du passé », relève Sonia Bouadma.
Références culturelles
« Lavazza a utilisé le discours de Chaplin tiré du film Le Dictateur comme message d’espoir pendant la crise sanitaire », illustre-t-elle. Dotée d’un réseau de partenaires lui permettant d’opérer de surcroît dans des territoires tels que la Turquie, les Émirats Arabes Unis et l’Afrique du Sud, Greenlight voit plus loin. « Le marché, en particulier français, dispose d’un véritable potentiel. Une large part des consommateurs ont grandi avec les mêmes références culturelles, que ce soit un film comme Retour vers le futur ou un jeu vidéo comme Pac-Man ». Les icônes de demain sont déjà en stock.
Chiffres clés
6 Nombre de bureaux de Greenlight dans le monde (Los Angeles, New York, Provo, Londres, Düsseldorf et Shanghai)
14 Nombre de personnalités dont Greenlight commercialise les droits et licences
300 Nombre de collaborateurs du groupe Branded Entertainment Network