Publicis Groupe a annoncé le rachat de l’éditeur australien de solution de Retail Media, Citrus Ad. Le géant français rachète 100% de la société et l’intégrera, tout en conservant son identité dans un premier temps, au sein de sa filiale technologique Publicis Epsilon. Le montant n'a pas été dévoilé pour cette opération qui est en creux un virage très stratégique pour Publicis.
Le marché du retail media explose dans le monde, du fait de la croissance du e-commerce, et de la volonté des retailers de tirer de la croissance de la monétisation de leurs espaces. Il pèserait 30 milliards de dollars d'investissements publicitaires sur la planète. C’est aussi un moyen pour les marques d’avoir accès à davantage de données transactionnelles et de profils des acheteurs, en retour des campagnes. Une pratique issue de «l'ancien» retail media, tiré du monde physique (tête de gondoles, stop rayon, chariots...) et des négociations commerciale, et qui existe depuis les débuts du monde de la distribution. Le retail media digital est amené à croître considérablement dans les prochaines années, et Publicis Epsilon y était déjà présent côté acheteur. Mais là, la société redescend la chaîne de valeur.
Gagnant-Gagnant
Pépite australienne, Citrus Ad édite en marque blanche une technologie pour les retailers afin que les marques puissent activer des campagnes sur leurs sites via différents formats (sponsored products, bannières…). Elle est présente en Australie (son deuxième marché), et aux US qui représente plus de la moitié de son CA. Au UK, elle travaille notamment avec Tesco et Sainsbury's, les deux plus gros retailers anglais. Le rachat permettra de la développer encore plus rapidement aux États-Unis, grâce au carnet d'adresses de Publicis, et de pousser davantage de portes. Pour Publicis Epsilon, ce rachat lui permet de renforcer son écosystème de connexion aux marché du e-commerce, en rentrant chez davantage de retailer, et de recueillir davantage de données via son Core ID. «Notre ambition est de combiner l'expertise de CitrusAd sur les sites e-commerce avec l’offre retail media d’Epsilon sur les sites des éditeurs, et de les alimenter toutes les deux par le Core ID [la technologie d’identification des internautes cross site développée par Epsilon]», explique Publicis Groupe dans un communiqué.
Ne pourrait-il pas y avoir un souci à ce qu’un groupe d’agences médias, chargé des investissements, gère aussi la technologie de l’éditeur - ici la régie du distributeur ? «CitrusAd est un éditeur en marque blanche, il n’opère pas et n’intervient pas dans les paramètres de prix des inventaires. Le distributeur garde la main sur la solution», précise un porte-parole de chez Publicis. Pas de conflit d’intérêt, donc. Sachant que de nombreux retailers risquent d'investir dans une solution de retail media, pour valoriser les données first-party dans un monde cookieless, Publicis se positionne sur cette demande, en leur fournissant la techno. De fait, le retailer sera ainsi connecté à la base Epsilon via le Core ID. Ce qui renforce in fine l'écosystème global de Publicis, déjà étendu via des partenariats: un avec The Trade Desk, et un autre avec Xandr.
Un marché disputé
Le marché des technologies de retail media devient ainsi plus disputé, et Criteo ne fait plus office de seul leader. La bataille pour les écosystèmes et pour rassembler un maximum de retailers autour de soi sera rude. Un standard émergera-t-il ? Que les annonceurs se rassurent. Si le marché du retail media n’est pas encore totalement mature, et que les équipements ne feront que croître à l'avenir, on pourrait alors voir apparaître des API de mise en concurrence des différents écosystèmes de Retail Media pour les annonceurs, sortes de « header bidding de retailers » ce qui augmentera la mise en concurrence, et développera davantage de transparence sur les prix.
Ce qui est sûr : Après Carrefour Links avec Criteo, Cdiscount Advertising et Fnac – Darty, côté éditeur, d’autres plateformes de retail media pourrait voir le jour, avec d'autant d'inventaires en plus pour les annonceurs. En revanche, la bataille des solutions technologiques ne fait, elle, que commencer.