Aux côtés de Philippe Michel, un publicitaire incarne la décennie 80 : Jacques Séguéla. Celui qui a débuté sa carrière grâce au budget Citroën pilote des campagnes mythiques pour le constructeur français qu’il emmène en quelques années sur un porte-avion (« La GTI sauvage »), sur la Grande Muraille de Chine pour la campagne « Révolutionnaire », parmi des mustangs pour « Les Chevrons Sauvages », avec Grace Jones qui avale une CX2… Le tout en compagnie de réalisateurs de renom (Jean Becker, Jean-Paul Goude) et sur une bande-son de Julien Clerc. « C'est grâce à Mitterrand, pour qui j'avais fait la campagne de ‘La force tranquille’, que nous avons pu tourner sur un porte-avion et un sous-marin nucléaire », explique Jacques Séguéla dans son livre 80 ans de publicité Citroën et toujours 20 ans chez Hoebeke. Pour avoir l’autorisation de filmer sur la grande Muraille, il s’engage à reconstruire un kilomètre de mur à ses frais. Dans un entretien avec Fred & Farid pour les 30 ans de Stratégies en novembre 2001, le cofondateur de RSCG reconnaît avoir façonné un certain imaginaire : « J’ai un peu faussé les choses en France, en portant sur le plan médiatique, dans la folie mégalo des années 80, l’image du métier était la mienne : celle d’un mec vibrionnant, imaginatif, qui a réponse à tout, au lieu d’être basée sur le pur travail publicitaire ».
Fric et paillettes
Avec Bernard Tapie, la privatisation de TF1, Silvio Berlusconi, la création de la Cinq, Jacques Séguéla évoque le côté « fric » et paillettes des années 80, qui sont aussi marquées par la vague de privatisations lancées par le gouvernement de cohabitation entre 1986 et 1988. Symbole de cette période, la campagne pour la privatisation de la Compagnie financière de Suez avec Catherine Deneuve en 1987, sur une idée de Jean-Claude Boulet, cofondateur de BDDP. « Bientôt vous pourrez devenir actionnaires de Suez. Réfléchissez », assène l’actrice au sommet de sa gloire. Mais le film a le malheur de sortir la veille d’un krach boursier. Dans ces années fastes, on sort les grands moyens pour un produit de grande consommation : en 1984, Velouté de Danone fait appel à Tony Scott, futur réalisateur de Top Gun, pour un spot à la sensualité moite.
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Autre pépite, la publicité Manpower « Le chaînon manquant » par RSCG en 1989, sur une musique tonitruante de Phil Collins. Jean-Paul Goude, qui orchestrera le défilé du bicentenaire de la Révolution française, appose son style inimitable sur les budgets Kodak (et les kodakettes), RATP (« T’as le ticket choc »), Lee Cooper. La publicité devient un élément de la pop culture, elle a d’ailleurs droit à son émission à la télévision, Culture Pub animée par Christian Blachas (sous le nom d’Ondes de choc à l’origine, de 1986 à 1988), à des parodies signées Les Nuls et Les Inconnus. Les téléspectateurs se régalent de campagnes franchouillardes comme Pliz et la célèbre glissade de Marie-Pierre Casey sur la table cirée ou Jean-Marie Proslier en Solcarlus pour Terra de Johnson.