Succéder à une figure de la profession comme Natalie Rastoin n’est pas une mince affaire. Qui plus est en période de pandémie, dont les dommages collatéraux pour la publicité ne sont plus à démontrer. Cette expérience, c’est celle que vivent Emmanuel Ferry et Matthieu Elkaïm, coprésidents d’Ogilvy Paris depuis mai 2020 et le départ de la présidente de l’agence du groupe WPP, après 23 ans de bons et loyaux services. « La passation était évidemment préparée mais la crise n’a pas simplifié les choses. C’est la raison pour laquelle nous avons œuvré avant de parler », plante en guise de décor Matthieu Elkaïm, également directeur de la création. En filigrane, une question centrale : comment s’affranchir de cette gouvernance historique et réinventer le modèle d’Ogilvy Paris dans un contexte à hauts risques ?
Prime au collectif
« On parle là de choses qui ne se voient pas nécessairement mais qui changent la face d’une entreprise », appuie Emmanuel Ferry, en écho au nouveau visage qu’incarne - entre autres - le principe d’un tandem. « On sort d’un modèle personnalisé pour aller vers un modèle collectif et qui doit pouvoir être identifié comme tel », schématise le dirigeant. Un virage qui se traduit par un comex largement renouvelé avec une moyenne d’âge abaissée et un soin apporté à représenter les différents métiers (consulting, social, influence, production…). Mais aussi par « une nouvelle politique RH, un travail de fond sur l’index égalité hommes/femmes ou encore la création d’un comité diversité et inclusion », ajoute Matthieu Elkaïm. « On a changé beaucoup de choses et de gens puisque c’est un travail mené au niveau du recrutement depuis déjà un an et demi », complète son alter ego. Au-delà de ces changements, Ogilvy Paris opte également pour un mantra revu en profondeur. Nouveau mot d’ordre : être « social-centric ». « Ce changement de paradigme doit devenir un réflexe car le social ramène la performance et la pertinence », justifie Matthieu Elkaïm, qui veut conjuguer « l’état d’esprit d’une agence indépendante » et « la puissance d’un réseau international ». Concrètement, « il n’y a pas une marque pour laquelle le travail débutera sans social audit », avance Emmanuel Ferry, évoquant « le point de départ de toutes les expertises de l’agence ».
Social Lab, « le cœur du réacteur »
Dans cette entreprise, Ogilvy Paris va composer avec des ressources passablement enrichies. Outre le rapprochement avec Grey Paris, acté en juin, l’agence va en effet absorber sous peu Social Lab, soit 45 experts en matière de social marketing. « On conserve les différentes marques mais sous un seul et même P&L », précise Matthieu Elkaïm, pour qui l’idée est de « redynamiser cette agence satellite, rachetée en 2013 et actuellement sous-exploitée, pour en faire le cœur du réacteur ». Dans ces conditions, « 2021 constituera l’année-test pour démontrer la pertinence de ce modèle et sa capacité à créer de la croissance », concluent les deux hommes, convaincus du bien-fondé de cette nouvelle vie.
Chiffres clés
300. Nombre de salariés du groupe Ogilvy Paris (230 chez Ogilvy Paris, 45 chez Social Lab et une vingtaine chez Grey Paris).
94,71 millions d’euros. Chiffre d’affaires 2019 du groupe Ogilvy Paris.
