C’est ce qui s’appelle être dans le rôle du challenger. Et même s’il a plutôt trusté les podiums au cours d’une carrière dans le karaté qui l’a vu sacré champion du monde par équipe en 2004, Guillaume Cossou, directeur général de Publicis Sport, apprécie l’idée consistant à titiller les leaders du marché pour se faire rapidement un nom. L’agence de marketing sportif, lancée en avril 2019 avec quatre personnes, a ainsi connu un développement express puisqu’elle compte aujourd’hui 18 collaborateurs et plusieurs références dans son portefeuille. « À commencer par Accor, dans le cadre de son partenariat avec le PSG, qui a représenté un tremplin idéal », rembobine-t-il au sujet de la trajectoire ascendante de Publicis Sport.
Profils atypiques
À ce « premier client structurant » est venu rapidement s’ajouter Total, dont la stratégie globale de sponsoring sportif a été décrochée en début d’année « face à des références du secteur ». Un signal fort. Puis ce sont ensuite plusieurs missions pour le compte de Paris 2024 -autre client enviable - que l’agence se voit confier. Le tout en amont de deux gains récents qui continuent d’entretenir la dynamique, « le dernier en date concernant un partenariat et une opération imminente entre Balenciaga et la Premier League anglaise de football », complète Pascal Crifo, président de Publicis Sport par ailleurs à la tête de l’agence média Blue449. Des performances de choix tandis que le sport pro connaît une année 2020 en pointillés sur le plan des compétitions et aux allures de débâcle sur le plan économique. Alors, comment expliquer une telle réussite ? « Tout d’abord, même si nous avons été moins concernés que les acteurs du live ou de l’hospitality, il faut rappeler que la crise a eu des conséquences. Pour Total par exemple, il a fallu transférer une partie des activations de l’événementiel vers le digital », pointe Guillaume Cossou, en écho à la capacité d’adaptation de l’agence. « C’est aussi le fruit d’un recrutement ciblé et un peu singulier par rapport à ce qui se pratique habituellement. Seules deux personnes viennent d’agences concurrentes », poursuit-il, évoquant un alliage complémentaire entre sportifs de haut niveau et profils issus d’agences créatives ou d’univers différents. « Notre directrice de clientèle Albane Borel évolue parallèlement comme trois quart centre aux Pink Rockets du Stade Français », illustre le DG d’une agence qui entend aussi multiplier à l’avenir les pactes de performance, dans le sillage du soutien apporté depuis le début à la karatéka française Gwendoline Philippe.
Humilité recommandée
« C’est un état d’esprit, tout le monde est porté par l’énergie de la conquête. C’est l’avantage de partir d’une feuille blanche mais aussi de pouvoir s’adosser à un groupe comme Publicis. Nous sommes arrivés en tant que challengers sur le marché et même si nous avons atteint les objectifs d’avant-Covid, nous le restons. Sans la crise, nous aurions probablement parlé d’une année exceptionnelle. Mais dans le contexte actuel, il faut rester humble », prône Pascal Crifo. Un enseignement éprouvé de longue date dans le sport, où l’excès de confiance peut vite se payer cash.
Chiffres clés
18. Nombre de collaborateurs de l’agence.