Une page se tourne pour Lagardère Sports. Dans la foulée de la montée (75%) au capital de Lagardère Sports and Entertainment par le fonds HIG Capital, le réseau international de marketing sportif se rebaptise Sportfive. La fin d’un long feuilletton, entamé en 2018 avec l’alerte lancée par Arnaud Lagardère quant au manque de rentabilité des activités sportives du groupe français. Deux ans plus tard, cette opération, qui valorise Lagardère Sports à hauteur de 110 millions d’euros, doit permettre d’entamer un nouveau cycle. Dans cette optique, Sportfive se recentre autour de deux pôles: l’un dédié aux marchés domestiques et l’autre consacré au développement et à la croissance de ses activités. Un nouveau comité exécutif de quatre membres, parmi lesquels figure le nouveau CEO Stefan Felsing, se chargera de piloter l’agence. En pratique, un certain nombre de sociétés agiront désormais sous la bannière Sportfive, comme Lagardère Sports, Lagardère Plus, U! Sports ou VIP Sportstravel. Event Knowledge Services (EKS) continuera d’exercer sous ce nom mais sera identifiée comme appartenant à Sportfive. Enfin, la société spécialisée dans l’organisation de tournois de football Onside et l’agence créative Brave continueront à opérer sous leur dénomination. « Ce jour marque une étape majeure » avec « le retour d’une marque puissante », se félicite le CEO de Sportfive (1200 collaborateurs dans 15 pays). Un souffle neuf qui ne sera pas de trop pour affronter les dommages économiques causés au sport mondial par le Covid-19.