Pub: un scénario catastrophe se profile pour 2020

Après une embellie significative en 2018 (+4,2%), le marché publicitaire a poursuivi sa croissance en 2019 même si celle-ci s’avère moins prononcée en raison d’un essoufflement au second semestre qui contraste avec six premiers mois prometteurs (+3,8%). D’après les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publiés conjointement mercredi 18 mars par Kantar, l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires) et France Pub, les recettes nettes totales incluant le digital s’élèvent à 15,062 milliards d’euros, en hausse de +2,6% par rapport à 2018. En ce qui concerne le périmètre des cinq médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché est en progression de +4,5% l’an passé. Une progression à mettre toutefois en relief avec les dépenses des annonceurs, en hausse pour leur part de «seulement» +1,5%, à hauteur de 33,809 milliards d’euros. «C’est schématiquement ce qui était prévu, avec un marché en hausse globalement soutenu par le digital», rappelle Xavier Guillon, directeur général de France Pub. «Le premier trimestre a été particulièrement dynamique dans le sillage d’un effet de rattrapage post-gilets jaunes, avant un plateau intéressant aux deuxième et troisième trimestres puis un fléchissement noté lors du dernier trimestre qui explique cet atterrissage à +1,5% plutôt qu’à +1,7%», analyse-t-il.

Le DOOH se distingue

Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9 % en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros. En y ajoutant le DOOH (digital out of home), particulièrement dynamique en 2019 (+20,5%), la croissance est de +10,2%, soit 642 millions d’euros au total. Plusieurs médias sont en hausse en 2019 : le cinéma (+8,3%), la publicité extérieure (+3,6%) et la radio (+1,7%). À l’inverse, la télévision est en légère baisse (-0,7%) malgré la vitalité du digital. La presse dans sa globalité voit ses recettes diminuer (-4,1%), une baisse atténuée par un digital dynamique sur la majorité des catégories de presse. Les trois médias «d’adressage» sont aussi en décroissance en 2019, un constat valable pour les annuaires (-11,8%), le courrier publicitaire (-7,5%) et les imprimés sans adresse (-5,2%).

Les services en plein boom

Les annonceurs sont restés très présents en 2019, même si on observe un amenuisement des portefeuilles en fin d’année. Au total, 65 994 annonceurs ont pris la parole, la distribution restant le premier contributeur tandis que le secteur des services est celui qui a le plus participé à la croissance avec notamment les services personnalisés et des annonceurs comme Uber Eats, Deliveroo ou Chauffeur Privé. Les jeux et paris en ligne ont renforcé leur présence dans les médias en 2019 et ont tiré le secteur culture loisirs vers le haut (+7%). Enfin, le secteur des télécommunications est revenu aux affaires en 2019 pour mettre notamment en lumière les nouvelles offres des opérateurs et l’univers de plus en plus concurrentiel de la VOD et de la vidéo en ligne.

E.Leclerc repasse en tête

Les résultats soulignent également le désengagement de Lidl en 2019, après deux années consécutives de forte croissance lui ayant valu le premier rang en France. Ce repli profite à E.Leclerc qui repasse en tête malgré une légère baisse de sa pression publicitaire annuelle. Les autres distributeurs majeurs que sont Carrefour et Intermarché ont augmenté leurs enveloppes budgétaires sur l’année. Les constructeurs automobiles observent, eux, des évolutions contrastées avec toutefois une année positive pour Renault et Citroën. Seul annonceur de la grande consommation dans le top 10, Procter&Gamble a réduit ses communications publicitaires en 2019. Dans ce contexte, les médias digitaux ont capté 69% de ces annonceurs soit 45 524 intervenants. Ainsi, plus des deux tiers des annonceurs ont communiqué sur l’un de ces médias, voire les trois simultanément.

Crash attendu en 2020

Quant aux perspectives pour 2020, nul besoin d’être medium pour comprendre que le marché doit s’attendre à un crash dont l’ampleur reste encore à déterminer. «La crise sanitaire actuelle crée une situation inédite dont les conséquences sur l’activité économique et plus particulièrement sur le marché de la communication publicitaire sont impossibles aujourd’hui à estimer. On peut cependant évaluer les tendances d’évolution du marché de la communication en 2020 sans tenir compte de cette crise. La croissance du PIB se serait établie à environ +1% (en euros constants), un peu moins qu’en 2019 (+1,2%). Le marché de la communication publicitaire, hors crise sanitaire, aurait dû progresser en 2020 d’environ +1% (en euros courants) contre +1,5% mesuré en 2019», se contente prudemment de préciser le Bump tandis qu’un média comme Les Echos estime, dans un article en date du 18 mars, que «les dépenses publicitaires pourraient chuter de 4% à 5% en 2020».

Un second semestre déterminant

«Cette valeur étalon d’environ +1% a son importance car elle signifie que les mécanismes attendus en 2020 sont globalement les mêmes que l’an passé, avec un développement des médias propriétaires au sein des médias digitaux qui a bénéficié dans un premier temps au digital et qui commence mécaniquement à profiter aux médias historiques», relève toutefois Xavier Guillon, pour qui le second semestre donnera le «la» en termes de tendance. «Il ne s’agit pas d’une crise structurelle. Il s’agit d’un facteur exogène - le coronavirus - qui fait que l’activité est en sommeil pour une durée indéterminée. Les mécanismes de production et de consommation vont reprendre à la fin de la crise, dont la durée conditionnera la baisse du marché. Ce qu’on constate dans les mesures à date pour les événements majeurs, ce sont majoritairement des stratégies de report plutôt que d’annulation. Mais ce raisonnement ne fonctionne que si la crise ne dure pas de longs mois», prévient le directeur général de France Pub.

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