Avez-vous déjà vu un tétraèdre à un seul côté ? La Poste va vous montrer. Ce n’est pas un tour de magie, mais sa nouvelle offre, Isoskele, pour la publicité. Dans les murs, rien de nouveau. Le groupe avait presque tout sous la main. Avec ses cinq filiales, Mediapost Publicité, Mediaprism, Vertical Mail, Cabestan, et Sogec Datamark Services (SDS), la Poste s’attaquait à presque tous les métiers : publicité, création, digital, CRM, social media, imprimés… « Mais chaque entité était encore très autonome. C’est une bonne chose car elles pouvaient ainsi développer leur propre expertise, mais nous voulions les faire travailler ensemble », résume Manuela Pacaud, la directrice générale d’Isoskele. Sans pour autant tout fusionner : les P&L resteront séparés. « Nous avons mis en place une méthode de travail pour mieux coordonner l’analyse de données, et en imprégner toutes les entités », explique-t-elle.
Guichet unique
Il a fallu un an pour mettre au point la méthode, le nouveau nom de ce guichet unique, qui permet aux annonceurs d’avoir accès à toutes les ressources marketing de la boîte jaune. « Nous avons voulu mettre en place une approche globale, car les briefs des annonceurs vont beaucoup plus loin. Nous avons ainsi appris à mettre en place des équipes pluridisciplinaires, pour que tout le monde se parle », détaille Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint en charge des activités stratégies et création. Il vient combler une lacune du groupe : l’approche stratégique dans les recommandations qu’il complète également avec une vision créative. « Nous sommes très bons dans la maîtrise opérationnelle, il nous fallait rajouter une brique stratégique, plus conceptuelle et créative », ajoute Manuela Pacaud.
Outre cette arrivée, deux DGA sont venus compléter l’équipe : Stéphan Montigaud en charge des activités marketing technologiques, Artus de Saint Seine, pour les activités data. D’autres arrivées sont également prévues, ainsi que de prochaines acquisitions, qui viendront compléter les 250 personnes qui travaillent déjà pour Isoskele, et renforcer les 60 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel …
Être exemplaire avec les données
« C’est un projet de grande envergure pour La Poste, insiste Manuela Pacaud. Car nous avons beaucoup de choses à faire valoir que nous n’avions pas forcément mis en avant jusque-là. » La connaissance fine des moments de vie – par les changements d’adresse – mais aussi la capacité d’avoir une vision commune du consommateur par l’adresse postale. « D’autre part, le fait d’appartenir à la Poste est très important en termes d’image. La marque impose des valeurs de proximité et de confiance. Nous ne pouvons pas faire n’importe quoi avec les données, nous devons être exemplaire », insiste Olivier Bouas-Laurent. Mais Isoskele compte bien miser là-dessus, à l’heure du RGPD. Une campagne de communication print et digitale est prévue dans les mois qui viennent.
