C’est un pari osé, qui n’est pas passé inaperçu dans le petit monde de la com parisienne. Début septembre, la nouvelle tombe : Ici Barbès devient indépendante. Détenue à 70 % par le groupe TBWA, l’agence opère le rachat de l’ensemble des parts, dans le sillage de Gilles About et Laurence Vignon, respectivement président et vice-présidente de la structure dont « un nouveau volet de l’histoire est en train de s’écrire », souligne d’emblée cette dernière.
La science des gens
Née en 2015 via la réunion opérée par TBWA France entre BDDP & Fils et Textuel La Mine sous la bannière Ici Barbès, l’agence fait donc le pari de l’indépendance, avec pour corollaire le lancement de l’agence publicitaire Les Présidents par son ex-maison mère. Difficile de ne pas y voir un schisme. Ou une greffe qui n’aurait pas pris. « Disons que dans les groupes, l’heure est au regroupement des marques plutôt qu’à l’autonomie. Et on avait envie de rester une agence pluridisciplinaire », met sur la piste Laurence Vignon.
L’agence, dont les effectifs ont fondu de 120 à 80 salariés à cette occasion, entend désormais se singulariser autour d’un positionnement tout neuf. Nom de code : la science des gens. Derrière cette appellation se cache une nouvelle méthode de planning stratégique qui – bien que guidée par le quatuor « techno, data, ROI et performance », comme l’explique sa directrice Karine Sentenac – veut faire la part belle à l’humain. « L’approche rationnelle, si elle est nécessaire, ne suffit pas », ajoute la directrice associée, à la tête d’un pôle de cinq personnes composé de « planneurs issus de sociologie plutôt que de profils classiques ».
Concrètement, cette approche s’articule autour de l’observation « à la loupe » de quatre sources privilégiées d’informations : les gens qui font la marque (via des workshops, des ateliers…), ceux que la marque désire (cibles), ceux qui environnent la marque (influenceurs, leaders d’opinion…) et enfin ceux qui inspirent la marque (sources d’inspiration). Charge ensuite à la création de prendre le relais et de faire fructifier ces insights. Avec toujours le même objectif. « Il faut surprendre », approuve Alexandre Drouillard (ex-Humanseven), récemment nommé directeur de la création et qui pourra s’appuyer sur « une équipe d’une dizaine de créatifs » pour mener à bien sa mission.
Portefeuille éclectique
Quant au profil des clients, outre quelques nouveaux venus dont EDF, il est déjà connu puisque « la quasi-totalité des annonceurs d'Ici Barbès sont restés dans le giron », assure Laurence Vignon, citant pêle-mêle « MAIF, La Poste, Carrefour, McDonald’s, Best Western ou l’Assurance maladie ». Un portefeuille d’une trentaine de marques qui « rentrent par des expertises assez différentes » – publicité, éditorial, social… – et que l’agence, en indépendante, ambitionne d’accompagner aussi largement que possible.
