C’est une participation croisée porteuse d’espoirs, tant pour BVA que pour Babel. En ouvrant son capital à hauteur de 30% au groupe d’études et de conseil, l’agence indépendante créée par Laurent Habib s’offre une solide caution tandis que le spécialiste de l’analyse comportementale poursuit sa diversification au profit d’une activité plus riche et surtout plus opérationnelle. « Il ne s’agit pas d’une logique de fusion intégrale mais d’une opération qui doit permettre de développer des tresses d’offres qui n’existent pas encore sur le marché », lance en préambule Laurent Habib, rejoint par Gérard Lopez, le président de BVA, pour qui « il manquait au groupe un outil autour de la réflexion sur la stratégie de contenus ». Et à en croire les deux hommes, cette opération revêt les habits de l’évidence.
Même diagnostic
« Cela fait plus de deux ans que nous cherchions un spécialiste de la communication capable de nous accompagner sur ce volet. Nous avons rencontré un certain nombre d’acteurs mais le choix s’est porté naturellement sur Babel en raison d’une vision stratégique commune », avance Gérard Lopez. « Nous partageons fondamentalement le même diagnostic, à savoir que la singularisation des expertises est la clé de la création de valeur », abonde Laurent Habib, par ailleurs président de l’AACC (Association des agences-conseils en communication) depuis juin 2017. De là à parler d’un partenariat gagnant-gagnant, il n’y a qu’un pas que tous deux franchissent allègrement. Côté BVA, engagé dans une révolution au long cours (lire encadré), ce rapprochement va permettre de répondre à une demande structurelle grandissante de la part des clients : la capacité de « fabriquer des contenus », soit le « premier élément de la construction d’une nouvelle offre », comme l’explique son président, soulignant la volonté pour BVA d’« avancer en direction du conseil et de la construction opérationnelle des marques ».
Un enjeu de taille
Même son de cloche du côté de Babel où Laurent Habib, qui devient à cette occasion vice-président non-exécutif de BVA, ne cache pas ses ambitions. « La concentration du marché n’étant pas souhaitable, il faut un grand acteur indépendant. Ce rapprochement va notamment nous permettre de poursuivre l’acquisition de compétences complémentaires », argue celui qui veut voir Babel « doubler de taille d’ici à quatre ans », pour atteindre 40 millions d’euros de marge brute annuelle et un total de près de 400 salariés. « Outre le fait que les communautés sont devenues le nouveau mètre étalon, la taille représente un enjeu important puisque celle-ci conditionne un accompagnement en profondeur et dans la durée. Autrement dit, ce que réclament actuellement les annonceurs. Et comme je ne crois pas à l’intégration des agences dans les groupes de conseil, il y a là une réelle opportunité pour l’agence d’élargir son champ d’action autour de l’hybridation des savoirs et des compétences », développe Laurent Habib, qui se projette déjà sur lesdites expertises complémentaires à agréger. En ligne de mire, « une agence positionnée sur les métiers de la réputation », « un acteur spécialisé dans le design applicatif » ou encore « une société de production axée sur le short content ». Sans oublier une « éventuelle acquisition ciblée dans le domaine du conseil ». On l’aura compris, les fonds débloqués à cette occasion devraient rapidement servir la croissance externe de l’agence.
Dans les faits, les ponts construits entre les deux entités restent encore embryonnaires, entre réunions hebdomadaires et mise en place progressive de « core teams » mêlant les expertises des uns et des autres. Mais l’objectif affiché restera le même : réunir le meilleur des deux mondes pour aller chasser simultanément sur les terres des agences, des instituts d’études ainsi que des acteurs majeurs du conseil comme Accenture. Des intentions louables qui, pour éviter de se heurter à la dure réalité du marché, devront dans un premier temps faire leurs preuves. Un écueil dont Gérard Lopez et Laurent Habib sont parfaitement conscients tout en estimant avoir les moyens de mener à bien cette entreprise commune. En particulier dans un environnement où les attelages existants -à l’image de WPP et de Kantar- « ne fonctionnent pas », selon les termes des deux dirigeants. À eux de prouver désormais que ce modèle hybride a de beaux jours devant lui.
BVA mène sa révolution
Si le rapprochement de BVA et de Babel ouvre des perspectives neuves pour l’agence indépendante, ce rapprochement entérine encore un peu plus la mutation stratégique engagée ces dernières années par le groupe d’études et de conseil. Un groupe qui voit les choses en grand, en particulier depuis l’entrée au capital de Naxicap en 2017. « Le marché des études est en pleine transformation et notre cœur de métier historique, qui consiste à fournir de la data et plus largement de la compréhension sociale, ne suffit plus. Doit-on franchir cette barrière ? », mime d’interroger Gérard Lopez. Car à l’évidence, la réponse est oui, avec un mot d’ordre simple : « devenir plus opérationnels pour nos clients », confirme celui qui est également président des Effie, avant de détailler le modus operandi déployé à cet effet. D’une part, « la diversification des métiers », et de l’autre, « l’internationalisation de l’activité du groupe ». Deux objectifs menés de front qui expliquent l’hyperactivité de BVA sur le marché. Après avoir -pêle-mêle- accéléré ces derniers mois le développement de sa nudge unit internationale, s’être rapproché d’IVS (spécialiste des solutions intelligentes d'analyse d'image et d'extraction d'informations) ou encore fait l’acquisition de Côté Clients (spécialiste de l’orientation client et du retail) et de la société d’études londonienne BDRC, BVA n’en a pas fini. « Le groupe est actuellement en négociations pour réaliser des acquisitions ciblées en Italie, en Allemagne et en Irlande, qui permettront de poursuivre la stratégie européenne en matière d’activités de conseil et de services », assure Gérard Lopez, précisant également que « deux sociétés sont suivies de près en Asie pour renforcer la présence de BVA dans la région ». Des acquisitions qui pourraient représenter au total « près de 70 millions d’euros d’investissements ».
Chiffres-clés
30%. La montée au capital de l’agence Babel réalisée par BVA.
200. En millions d’euros, le chiffre d’affaires prévisionnel de BVA en 2018 (en incluant les opérations de croissance externe).
300. En millions d’euros, le chiffre d’affaires annuel que se fixe BVA à horizon 2020.
400. Le nombre total de salariés (assorti d’un objectif de marge brute de 40 millions d’euros) sur lequel Babel (190 salariés à l’heure actuelle) table d’ici à quatre ans.