Depuis quelques mois, le nom d’Assaël Adary revient dans les médias, au rythme des manifestations qui émaillent l’actualité. Derrière son visage bonhomme se cache le cabinet d’études et conseil en communication Occurrence, dont la méthodologie de comptage des manifestants a été adoptée depuis 2017 par vingt médias nationaux, du Figaro à Mediapart en passant par l’AFP. Des références que complètent 64 quotidiens régionaux. De quoi asseoir la légitimité de cette expertise mais aussi éviter les écarts abyssaux entre les chiffres des forces de l’ordre et ceux des syndicats.
Journalistes « dataïsés »
« Le plus incroyable, c’est que cette technologie existe depuis 2006 et que cela fait plus de dix ans que nous essayons de la pousser ! Mais ce n’est que récemment que certains ont fini par nous entendre », savoure Assaël Adary, qui tient à souligner « le rôle joué par Thomas Legrand » (France Inter) et par « une nouvelle génération de journalistes “dataïsés” ». Avant de préciser avoir été plongé par la même occasion dans le grand bain des « haters » et des polémiques sans fin sur les réseaux sociaux.
Paradoxalement, celui qui se présente comme un « pur produit de La Sorbonne » et revendique son statut d’« entrepreneur issu à 100 % du monde universitaire » n’est pas du genre à courir après la lumière. Bien au contraire. « Je suis plutôt un laborieux, pas particulièrement extraverti », confirme le co-auteur du Communicator. Sa première apparition télévisée, au mitan des années 90, aurait pu refroidir la volonté du communicant de légitimer son métier face caméra. « Le passage où je prenais la parole en tant que professionnel avait été accéléré, rendant incompréhensible l’ensemble du propos à l’exception de la dernière phrase (“C’était clair, non ?”) », en sourit a posteriori ce franco-israélien, père de deux enfants.
Déontologie
« Dès le début, j’ai eu la conviction qu’il fallait doter la fonction communication d’indicateurs clés tout en acculturant la data », explique-t-il. En d’autres termes, « professionnaliser la fonction et l’afficher comme une expertise qui crée de la valeur » via « des process et un pilotage par la performance qui ne s’affranchissent pas de la déontologie ». Un fil rouge que ce passionné de golf et du Japon, également président d’Alumni Celsa, s’est attaché à étirer tout au long de sa carrière. « Quand Occurrence a fait ses premiers pas sur le marché, je me suis vu répondre “Ce que vous faites, c’est pour le marketing” ou encore “Je n’ai pas fait dircom pour faire de la comptabilité et ouvrir des tableurs Excel” », rembobine le dirigeant du cabinet, qui compte désormais 25 collaborateurs pour près de 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an passé. Manière de rappeler que la communication concerne tout autant « les lettres que les chiffres ».
Parcours :
1970. Naissance à Paris
1992. Diplômé de l’Université Paris Sorbonne (licence de philosophie)
1995. Diplômé du Celsa (magistère en communication)
1995. Cofonde Occurrence avec Benoît Volatier
2017. Début de la collaboration d’Ocurrence avec une vingtaine de médias autour du comptage des manifestants.
