Kantar Media et Millward Brown, qui analysent le discours publicitaire des marques en ces temps de crise via leurs outils Ad Scope et Link, observent un renouveau des arguments rationnels dans les messages publicitaires: utilisation plus intensive des démonstrations produit, prééminence de la voix off, des messages écrits, de la publicité comparative, etc. Laissant de côté l'émotionnel, des univers habituellement peu enclins à montrer crûment le produit, par exemple les parfums, commencent eux aussi à suivre le mouvement. A contrario, certaines marques misent sur l'événementialisation et la démesure (Red Bull et son projet Stratos), quitte à se faire voler la vedette par l'exploit lui-même. L'étude note aussi l'intégration accrue de mécaniques virales issues de l'univers digital: décors kitsch, scènes insolites ou triviales et discours explicitement sexuel.
