Frédéric Raillard, cofondateur de Fred & Farid, est de passage en France. Sa montre indique l'heure de Shanghai, où il s'est installé, soit 7 heures de plus qu'à Paris. Mais il ne coupe pas le contact avec son nouveau bureau chinois puisque ce dernier est relié au siège parisien de Fred & Farid par une liaison permanente à haut débit. Les têtes pensantes des agences française et chinoise et communiquent ainsi en vidéo-conférence sur un écran géant.
«Grâce à cette technologie, nous parvenons à ne former qu'une seule agence, se félicite Frédéric Raillard. C'est comme si le bureau de Shanghai était derrière une vitre.»
Dirigée par Grégoire Chalopin (ancien directeur de création de TBWA Chine) et Feng Huang (précédemment directeur de création de Fred & Farid à Paris), Fred & Farid Shanghai compte plusieurs clients «fixes»: les cosmétiques Avène, les vins Jacob's Creek, les champagnes Mumm, Porsche, la coentreprise d'assurance Cigna CNC et la marque de vêtements Vicomte Arthur.
L'agence est aussi intervenue ponctuellement entre autres pour le cognac Baron Otard (groupe Bacardi), le navigateur chinois Sogou, les vins chinois Helan Mountains et une marque du groupe agroalimentaire United Biscuits.
En Chine, Fred & Farid prévoit une marge brute de 2,5 millions d'euros pour son premier exercice, à périmètre constant en matière de budget. «Notre arrivée dans l'empire du Milieu a correspondu au changement de président chinois et au renouvellement des postes de hauts fonctionnaires, constate Frédéric Raillard. Dans ce contexte de ralentissement des affaires, je suis satisfait de nos premiers résultats, d'autant que les choses devraient s'accélérer à nouveau au printemps avec la fin des prises de fonction.»
Le bureau chinois se positionne comme une agence interactive. «Nous gagnons des budgets par ce biais-là et, dans un deuxième temps, nous sommes consultés sur la stratégie de marque», dévoile Frédéric Raillard. A Shanghai, le marché de la communication est très fragmenté et les concurrents de Fred & Farid se nomment BBH, Ogilvy, TBWA et Wieden+Kennedy.
Celles-ci ont tendance à faire venir des équipes créatives issues du monde anglo-saxon. Pour se distinguer de ses rivales occidentales implantées en Chine, Fred & Farid Shanghai compte sur son directeur chinois, Feng Huang, et un recrutement ciblé en Chine continentale («China Mainland») par opposition aux expatriés des pays environnants («Greater China»). Sur les 50 personnes employées, 44 sont chinoises, nées sur le continent, ce qui plaît aux annonceurs chinois.
«Il existe un sentiment nationaliste chez les marques locales qui veulent avoir des interlocuteurs continentaux chez leurs agences de communication», observe Grégoire Chalopin. «Il faut comprendre le marché chinois et les Chinois, renchérit Feng Huang. Nous élaborons des histoires qui font sens pour les citoyens de l'empire du Milieu.»
A titre d'illustration, le champagne n'est consommé qu'en public en Chine, le rituel d'ouverture n'est pas marqué par l'explosion du bouchon, mais par des feux de Bengale. «Les nouveaux riches chinois sont avides de signes extérieurs de richesse dans les vêtements et les accessoires, car leurs appartements sont situés dans des tours, note Grégoire Chalopin. On s'offre une montre de luxe et on reçoit dans des endroits prestigieux afin d'exposer sa réussite.»
La Chine fascine visiblement Fred & Farid. «En fait, c'est la première fois que l'on voyage vraiment, souligne Frédéric Raillard. A travers nos expériences anglaises chez BBH et américaines chez Goodby Silverstein & Partners, nous étions restés dans la même civilisation, celle du monde occidental.»
