Mardi 31 janvier, le Groupement d'intérêt économique (GIE) Balmétrie donnait le coup d'envoi de son outil de mesure d'audience du courrier publicitaire, avec Ipsos Media CT, retenue à l'issue d'un appel d'offres. L'aboutissement d'un chantier de taille: pour le GIE, créé en mars 2011, qui rassemble plusieurs géants du secteur (Adrexo, le Syndicat national de la communication directe, La Poste, Mediapost, L'Observatoire du hors-média et l'Union des annonceurs), il s'agissait de proposer un outil de mesure d'audience universel.
Avec un objectif, «convertir des secteurs qui ne font pas ou plus de courrier. Notamment les annonceurs et les agences médias, qui travaillent plus sur l'imprimé publicitaire que le courrier adressé. On veut les doter d'un outil qu'ils utiliseront tous les jours, reposant sur le concept de GRP», précise Eric Trousset, directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité et président du GIE Balmétrie.
Actualisation deux fois par an
La méthodologie est un recrutement par téléphone de la base de sondés, qui feront ensuite une veille courrier pendant neuf jours d'affilée, en décrivant leurs habitudes de lectures par Internet ou par courrier. Le premier sondage-test, réalisé auprès de 1 192 personnes, montre que 25,8% des Français reçoivent quotidiennement des imprimés publicitaires. Par ailleurs, 11% déclarent avoir apposé un autocollant «stop pub» sur leur boîte aux lettres. La mesure, proposée en février 2012 en situation réelle, s'effectuera sur une année complète, puis sera actualisée et publiée deux fois par an.
