CULTE
En 1989, j'étais jeune publicitaire, je venais d'arriver chez DDB et là, j'ai découvert un livre retraçant la saga Volkswagen et le travail de Bill Bernbach. Je l'ai lu comme un roman et dévoré chaque annonce: «Think Small», «Lemon», «It's ugly but it gets you there» ou encore «After 30 Volkswagens, Father Bittman still believes». Dans leurs annonces, ils mettaient aussi en scène les lettres de leurs clients: ils avaient déjà créé une conversation avec les consommateurs bien avant les réseaux sociaux. Avec mon alter-ego Eric Holden, nous avons même fait un livre sorti en 1993 sur «Trente ans de publicité Volkswagen» [éditions Hoëbeke]. Aidé par un ami journaliste, Olivier Darmon, nous avons ainsi retracé ce qui avait été fait en France sur la marque automobile.
INSPIRATION
La photographie a toujours été une source d'inspiration créative pour moi. Je la pratique moi-même. Dès que je peux, je pars aux États-Unis pour faire des photos. Pour moi, cet art ressemble à mon métier. Quand tu es photographe, tu dois concentrer dans un seul et même petit endroit tout ce que tu veux raconter. Dans la publicité, c'est la même chose: nous sommes contraints par le print ou par les trente secondes de film. Il y a tellement d'écoles et de sensibilités différentes chez les photographes que je passe mon temps dans les livres ou sur Internet à regarder les travaux des uns et des autres. J'ai toujours eu la boulimie des images.
INTERNATIONAL
Mon dernier coup de cœur international date de Cannes Lions en 2010. C'est là que j'ai découvert une opération réalisée pour les bonbons anglais Polo Mint par l'agence JWT UK [Lion d'or dans la catégorie Outdoor Ambient]. Ils ont d'abord créé un moule de la forme du bonbon évidé à l'intérieur puis, dans une Angleterre enneigée, ils ont imprimé la «forme» du bonbon sur les bancs publics, les voitures, les trottoirs... Pour moi, cette opération est à la limite de la publicité et de l'art contemporain. Ce n'est pas une démarche totalement «gratuite», dans le sens où ils vendent ainsi la fraîcheur de la menthe, mais je trouve ça très poétique car éphémère. J'imagine les gens qui se lèvent le matin et qui découvrent ces petites formes dans la neige. Des petits dessins dont ils regretteront peut-être l'absence le matin suivant.
