«En ordre de bataille.» Ce sont les mots choisis par Philippe Simonet, vice-président de TBWA Paris et président de TBWA 365, pour décrire l'esprit de la nouvelle formation qui prend la tête TBWA 365, filiale créée il y a dix-huit mois au sein de TBWA Paris. Car, en cette rentrée, un duo vient renforcer la direction générale de ce «pure player»: Franck Botbol, trente-neuf ans, et Hugues Cholez, trente-sept ans, aux manettes jusque-là du studio médias Arthur Schlovsky (Group M), travailleront désormais de concert avec Grégoire Assemat, également directeur général.
Sur le marché du digital, le recrutement de ces deux profils seniors résonne comme un signe fort envoyé par le groupe TBWA. «Pour moi, on est toujours dans le même mouvement initié, fin 2009, par l'arrivée de Matthieu de Lesseux, parti de Duke pour DDB Paris, ou de moi-même, passant de Publicis Net à TBWA Paris», explique Philippe Simonet.
L'arrivée de Franck Botbol et d'Hugues Cholez prolonge, en effet, le processus de «digitalisation» entamé depuis 2009 au sein du groupe. D'ailleurs, les deux nouvelles recrues travailleront également de manière transversale, c'est-à-dire sur les campagnes de TBWA Paris et sur les compétitions.
Au sein de TBWA 365, ils auront pour mission d'élargir l'offre commerciale de l'agence, en développant des opérations de «brand content» (contenu de marque), de «storytelling» ou de «buzz marketing». Le commencement d'un deuxième âge pour TBWA 365. «Pendant dix-huit mois, détaille Philippe Simonet, nous avons construit une offre solide de “pure player“, allant de l'e-commerce aux outils d'analyse. Notre objectif était d'attaquer le marché via des problématiques de plates-formes, comme celle que nous avons développée pour notre client UGC.» Il était temps d'ajouter à l'agence une expertise spécifique sur les contenus digitaux.
Parcours hybrides
En créant leur studio en 2008, les deux ex-Arthur Schlovsky avaient déjà parié sur cette évolution dans la communication des marques, mais il l'avaient envisagé plutôt du côté des agences médias. Leur arrivée dans le giron publicitaire revient-il à dire que les agences médias ne peuvent pas réellement proposer de contenu aux marques? «Elles sont plus dans la culture du “one-shot”, répond Franck Botbol. Aujourd'hui, nous avons le désir d'accompagner une marque dans une stratégie sur le long terme. Or, il faut bien reconnaître que l'agence de publicité continue d'avoir cette stratégie en main.» «Quand on s'est lancé dans le contenu digital, enchaîne Hugues Cholez, il n'y avait rien. Les opérations que nous proposions n'étaient pas considérées comme viables par les agences de création. Le secteur médias nous a ouvert la porte le premier et cela paraissait logique par rapport au marché de l'époque.»
Un marché si peu linéaire qu'il donne au final deux parcours hybrides dans le secteur de la communication (lire l'encadré). Une singularité qui, selon eux, les rapproche de Philippe Simonet. «Pendant plusieurs années, nous avons été les moutons noirs de la publicité, remarque ce dernier. Cela forge, de fait, une culture commune.» Une culture proche aussi de celle d'un Georges Mohammed-Chérif, dont l'agence Buzzman finira peut-être, elle aussi, par rejoindre un grand groupe publicitaire.
Encadré
Deux pionniers du digital
Les deux créatifs évoluent dans le secteur Internet depuis une dizaine d'années. Arrivé en 2003 à la tête du Lab viral (Mediaedge-CIA), Hugues Cholez confie très vite la réalisation de ses campagnes à Franck Botbol, fondateur de la hotshop créative Milk (au sein de Première Heure). En 2008, ils s'associent pour fonder Arthur Schlovsky chez Group M. Leur duo est notamment à l'origine des campagnes «Dare» et «Bikini Garden Party» pour Wilkinson, «Bienvenue chez les Barclays» pour Barclays, «Eurostar New London», «Le Pire des séries» et «Orc versus Xperia Play» pour Sony Ericsson.
