Culte
Mars 1996, l'agence Saatchi & Saatchi Londres sort une annonce «choc» dans les quotidiens anglo-saxons: «Read this you piece of shit» («Lis ça, toi, espèce de tas de merde»). La formulation violente de cette campagne contre l'esclavage avait, bien sûr, pour but de faire réagir le lecteur. A l'époque, j'avais vingt-six ans, j'étais justement en stage chez Saatchi & Saatchi à Paris et cette campagne reste une de celles qui m'ont le plus marqué à mes débuts. Aujourd'hui, la mécanique qu'elle utilise est quelque peu galvaudée. Pourtant, il s'agit d'une annonce qui ose et ne se cache pas à l'inverse de beaucoup de publicités actuelles. Les annonceurs veulent avoir un discours impactant tout en nous demandant de parler doucement. C'est paradoxal.
Inspiration
Les séries produites par la chaine de télévision américaine HBO sont pour moi une source d'inspiration créative. Elles sont dans la digne filiation du cinéma américain des années 1980-1990. Or, à force de vouloir plaire au grand public, Hollywood a perdu sa créativité et ce sont ces séries «ultra-niches» de HBO qui l'ont fait renaître. Pour moi, celle qui symbolise le mieux ce type d'écriture est OZ, dont l'action se déroule dans une prison de haute sécurité. Crée par Tom Fontana, cette série a duré de 1997 à 2003, le temps de six saisons. La dramaturgie et la qualité scénaristique de ce type de série peuvent, en effet, nourrir la publicité. En agence, aujourd'hui, les scénarios et le travail narratif se complexifient. En passant par de nouveaux points de contact, on étire l'histoire que l'on raconte et la tension doit rester forte tout au long de la campagne.
International
Mon dernier coup de cœur est l'agence argentine Castro. Créée l'an passé par Nicolas Pimentel (ex-BBDO Argentine), elle fait partie des nouveaux modèles qui m'inspirent. En effet, Castro s'attache autant à la créativité qu'à l'innovation. Son principe: partir du produit et imaginer des technologies qui n'existent pas afin de le mettre en valeur. C'est ce qu'ils ont fait en 2010 en Argentine pour le «Nike Air Live Show», en créant une machine qui faisait léviter les baskets de manière spectaculaire. Ce type d'agences préfigure aussi les nouveaux métiers dont les agences vont devoir très vite se doter.