Les relations entre agences et annonceurs n'ont sans doute jamais autant évolué que ces cinq dernières années. Le cabinet Limelight Consulting qui, depuis neuf ans, étudie à la loupe ce couple inséparable s'est fendu d'une rétrospective sur le sujet depuis 2006, forte d'un corpus de 950 entretiens et d'une trentaine de face-à-face par an.
«Rien ne sera plus comme avant, analyse d'emblée Luc Laurentin, président de Limelight Consulting. «La crise de 2008 a marqué la fin de la mondialisation heureuse. De nombreuses entreprises doivent carrément changer de modèle économique et ce, dans un contexte où le rapport de force a changé au profit du consommateur.»
Rôle de décodeur
Darty, distributeur de produits «bruns», se transforme ainsi en «opérateur de solutions pour la maison» et Nestlé se voit contraint de renoncer à l'huile de palme indonésienne sous la pression d'une campagne d'opinion menée sur Internet par Greenpeace.
Désormais, les agences ne sont plus la principale interface des entreprises pour instaurer le dialogue avec l'espace public, les clients étant de plus en plus en relation directe avec les marques, via notamment Internet. «Toutefois, les agences doivent plus que jamais décoder l'espace public pour leurs clients», note Luc Laurentin, qui avance de nouvelles priorités symbolisées par ces verbatim d'annonceurs: «Nos enjeux de communication sont nos enjeux de positionnement», «Nous devons rester plus compétents que nos clients», «Nous n'attendons pas d'une campagne qu'elle soit primée à Cannes, mais qu'elle nous rende plus forts.» Les bases d'une nouvelle relation?