Raphaël de Andreis, vous allez coprésider, avec Xavier Peugeot, le 26e Grand Prix de la publicité presse magazine, les 18 et 19 mars. Pouvez-vous nous donner un avant-goût de la sélection?
Raphaël de Andreis. Pour moi, le constat est très simple: 95% des annonces présentées sont indigentes. Qu'est-ce qu'on dirait si 95% des yaourts n'étaient pas mangeables, si 95% des voitures roulaient de travers? Les indicateurs montrent que le marché de la publicité repart, certes. Mais il faut, dans le même temps, que notre écosystème publicitaires-annonceurs-médias retrouve une véritable ambition créative. Les publicitaires qui disent «je fais ce métier, mais je pourrais faire autre chose», ce n'est pas possible. À un moment, il faut aimer son métier. Et le défi de notre génération de publicitaires, c'est d'arriver à faire de belles choses.
Cette volonté peut-elle suffire à enrayer le mouvement de diminution, sinon de suppression, de la publicité, comme on le voit à Paris au sujet de l'affichage?
R. de A. À l'Association des agences-conseils en communication, dont je suis vice-président, c'est un sujet dont on parle. Le coup politique est parti très fortement. Mais cette diminution est aussi un coup de semonce pour notre métier: 80% des gens se disent publiphobes et, pourtant, les publicitaires ne changent absolument rien! Or, n'importe quelle industrie qui verrait 80% des gens ne la supportant pas serait prise de panique. Et nous, qu'est-ce qu'on dit? «Ce n'est pas grave, on paye, donc il faut nous écouter.» Notre profession est en plein dans le syndrome du Titanic. Les publicitaires sont déjà avec l'orchestre sur le pont et, malgré cela, chacun continue à s'intéresser à son seul pré carré. Notre métier n'est pas assez solidaire. Résultat, il y a eu la «malbouffe» et, à présent, il y a la «malpub».
Est-ce que vous ne noircissez pas un peu le tableau?
R. de A. Le dimanche soir, à 20h30 sur TF1, il arrive que sept des dix spots diffusés soient des créations de notre propre agence. Donc, même si on décide de ne pas s'en soucier, on pèse malgré tout sur le paysage médiatique. Nous avons une responsabilité. Le parti pris de BETC est d'aimer le commerce et de le développer de façon élégante et intelligente pour le consommateur. Un peu à la manière d'un cabinet d'architectes. Si on n'a pas pour ambition de créer des immeubles habitables, mais qui fassent aussi évoluer la ville, dès lors, on oscille entre deux formes de cynisme: les belles villas pour les riches et les clapiers pour les pauvres.
S.X. Quand j'étais petit, il y avait Dim, Darty, Eram, Citroën… Tout n'était pas formidable, mais il se passait quelque chose dans l'environnement des programmes TV. Aujourd'hui, c'est vraiment l'inverse. Certaines publicités font rire les gens parce qu'elles sont mauvaises.
C'était mieux avant?
S.X. Ce n'est pas ça. Dieu merci, Pollux et Colargol ont été remplacés par Avatar et les jeux en 3D. Mais, aujourd'hui, la publicité est en retard sur la société, alors que cela a été longtemps l'inverse.
R. de A. La publicité s'est enfermée dans un rôle de mauvaise conscience du monde moderne. Un problème? On supprime aussitôt la publicité. C'est le «quick win» du politique. La publicité s'est pris tous les excès de la société, mais elle a aussi commis des excès. Les publicitaires ont élaboré des théories prétendant qu'il était plus efficace de crier un logo trente fois pour s'en souvenir que si on le disait poliment 1,5 fois.
L'impact, c'est important dans la publicité…
R. de A. Si je vous mets une grande baffe dans la figure et que je photographie votre joue, il y aura la marque, certes. Mais si je vous demande avec qui vous voulez partir en vacances, ce ne sera certainement pas avec la personne qui vous en a collé une! Pourtant, qui vous a le plus marqué dans les dix dernières secondes? Celui qui vous a mis la baffe. C'est un système pervers qui valorise l'instant, le court terme. Or, l'enjeu est beaucoup plus de créer une relation entre un consommateur et une marque, d'écrire une belle histoire qui dure. Si notre monde mue, de la société post-30 Glorieuses et du marketing «push» «je paye et j'ai tous les droits» à un marketing plus amical, notre métier pourra retrouver une vraie histoire. Sinon, la publicité sera à mettre au rang des industries datées, qui n'ont pas compris leur époque.
L'image de la baffe est explicite. Mais l'amical peut être ressenti comme sournois…
R. de A. La publicité doit dire ce qu'elle est. Il faut être très vigilant sur la confusion des genres. Mais même dans une publicité qui s'assume, encore une fois, soit on est dans l'élégance et la pertinence, soit on est dans les vieilles recettes, et alors, certaines agences ont du souci à se faire.
Les agences sont-elles les seules responsables de cette situation?
S.X. La première censure vient souvent de nous-mêmes. D'ailleurs, certains de nos clients nous le disent. Ainsi, Xavier Peugeot nous a beaucoup fait travailler sur cette ouverture vers la créativité. Derrière les grandes campagnes, vous pouvez la plupart du temps mettre le nom d'un grand client. Il suffit d'une personne dans une entreprise qui a envie de faire un pas de côté pour s'affranchir de toutes les lourdeurs organisationnelles.
R. de A. Quand il y a une bonne campagne, l'agence n'est jamais la seule responsable. Mais l'inverse est aussi vrai. Dans les faits, personne ne prend plus de risques, que ce soit côté agences que côté annonceurs. Du coup, chez BETC, nous avons le sentiment d'être utilisés par nos clients à seulement 50% de nos capacités. Certains, comme Canal+, ont bien compris qu'ils pouvaient aller très loin avec nous. Mais, en général, nous sommes sous-exploités. Et pourtant, à la question «la créativité fait-elle vendre?», nous répondons «de toutes façons, il n'y a plus le choix».
Mais si la publicité disparaissait, serait-ce si grave?
S.X. Soit notre métier passe cette étape, soit il mourra certainement. Ceci dit, il y aura toujours un petit malin pour écrire quelque chose sur un bout de papier, vous le faire passer et vous faire rire. Alors, sans aucun doute, vous lui direz: «Waouh! Génial! Je vous l'achète votre truc, et puis même, j'en prends trois!» Et il y aura toujours un autre pour dire: «Qu'est-ce qu'il y avait d'écrit sur ce papier?» Car il ne faut pas l'oublier: la publicité, ça marche, ça fonctionne. Et même sacrément fort.
