Problème d'obésité, surconsommation, atteintes à l'environnement… Le coupable désigné est trop souvent la publicité, estime l'Association des agences-conseils en communication. C'est pourquoi, dans le cadre de son travail de fond autour du thème de la création de valeur via la communication, elle a demandé à Bertrand Belvaux, maître de conférences à l'université Paris II Panthéon-Assas, et à Denis Bied-Charreton, professeur à l'université Paris-Dauphine, d'analyser l'efficacité de la communication et sa contribution dans le temps à la valeur des marchés – et donc des marques. «Après l'étude internationale de l'Union des annonceurs en 2006 liant publicité et croissance économique, nous souhaitions aller plus loin en descendant au niveau des marchés», explique Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l'AACC.
Ce sont donc 6 marchés clés (automobile, boissons, épicerie, entretien, hygiène-beauté et produits frais) qui ont été scrutés sur le périmètre des grandes et moyennes surfaces (hors automobile). Se basant sur 9 types de données (investissements médias bruts, ventes, prix, part des marques de distributeurs, nombre de références, etc.), les chercheurs ont travaillé sur 3 séries d'analyses: évolution des variables à travers le temps, impact de différents facteurs sur les ventes et influence d'une variation de la publicité sur les ventes en volume.
Résultat: sur un marché qui a vu les recettes publicitaires médias brutes multipliées par 11 en 35 ans et où le hors-média représente aujourd'hui près des deux tiers des investissements consolidés en communication, les facteurs marketing (1) jouent un rôle important sur l'augmentation des ventes. Dans certains cas, ils sont même déterminants. Exemple: le marché des produits d'entretien, où le marketing contribue à hauteur de 66% à la croissance des ventes (lire le tableau). Une reconnaissance sans ambiguïté de l'efficacité des techniques depuis longtemps éprouvées par les «rois du marketing», Procter & Gamble et autres Unilever.
Disparité de réaction
En revanche, les facteurs marketing ne pèsent que pour 26% dans l'évolution du marché des produits frais. Bien que très dynamique (innovations, forts investissements, pression des marques de distributeurs, etc.), ce dernier est en effet sensiblement influencé par les facteurs exogènes, hors marketing, comme la lutte contre l'obésité (ou tout simplement la peur de prendre du poids) mais aussi la baisse du pouvoir d'achat et l'augmentation de la réglementation. «En soulignant ainsi l'importance de ces facteurs exogènes, l'étude montre d'une part que le marketing n'est pas responsable de tout, et d'autre part combien il est important de militer pour une nouvelle manière de communiquer auprès du consommateur», observe Marie-Pierre Bordet.
Cette disparité de réaction des différents marchés aux actions marketing n'enlève rien, selon l'étude, à l'impact spécifique de la communication (investissements médias et hors-média) qui reste le principal facteur marketing de développement, tous marchés confondus. Prépondérante donc pour expliquer la croissance de marchés comme l'entretien et les produits frais, la communication est plutôt un facteur de maintien des ventes dans l'hygiène-beauté, les boissons, l'automobile et l'épicerie. Avec une particularité sur ce dernier secteur: l'abondance d'innovations, dispersant les investissements médias, nuirait à son développement.
«Ce travail de recherche montre que la publicité est utile et même stratégique pour l'entreprise, et du coup que la fidélité de la relation agence-annonceur est primordiale. Changer d'agence comme de stratégie de communication n'est pas anodin», conclut Marie-Pierre Bordet qui, sur cette lancée, espère maintenant susciter de nouveaux travaux de recherche notamment au niveau des marques.
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