« Scoop : le président a enfin trouvé l'étage de la cantine ! », « Petit goûter intimiste : 300 galettes, 100 bouteilles de cidre, 200 invités. », « Si j'avais su, j'aurais ouvert une baraque à frites à La Ciotat - Un président anonyme », « A chaque nouveau like sur la page Publicis Net, un chaton est sauvé. A chaque nouveau follower sur Twitter, un chaton est enfermé dans une boîte hermétique. On ne sait plus où on en est... ». Voilà des phrases que l'on peut lire sur la page Facebook de l'agence Publicis Net Marcel. Cela pose une ambiance. Et donne surtout envie d'aller voir en vrai du côté du 3ème étage du 133 avenue des Champs-Elysées.
C'est là que sont désormais réunies les 30 personnes de l'agence créative multi-primée à Cannes, Marcel, et les 170 personnes de l'agence digitale Publicis Net, depuis l'annonce de la fusion de ces 2 entités du Groupe Publicis, le 14 novembre 2010.
Simon Cachera, community manager de l'agence, accueille Stratégies à la sortie de l'ascenseur, jeudi 20 janvier 2011, pour une journée en immersion, là où sont nées des campagnes aussi connues et reconnues que loufoques telles que « Les tests crétins des Lapins Crétins » pour le Grand Scenic de Renault ou encore « Le fruit de l'année 2010 » d'Oasis.
Simon Cachera n'a que 20 ans et une mèche à la Justin Bieber. Après un baccalauréat L à Arles, puis un BTS Communication suivi d'une Licence à Paris, il décroche un stage de concepteur-rédacteur à Publicis Net, qui se transforme ensuite en contrat de travail depuis septembre 2010.
C'est Pascal Nessim (ex-Publicis Net), l'un des six partners du comité exécutif de Publicis Net Marcel - composé des trois directeurs de création Anne de Maupeou (ex-Marcel), Sébastien Vacherot (ex-Publicis Net) et Véronique Sels (Publicis Conseil), de la directrice de la stratégie Iona McGregor (ex-Publicis Net) et du directeur du planning international Rob Klingensmith (Publicis Conseil), dirigé par Charles Georges-Picot (Publicis Conseil) - qui lui confie le soin de relancer la page Facebook de l'agence qui remplace désormais un site Internet et un blog tombés en désuétude.
L'esprit : « Blagues et Talents ». « L'idée est de créer, via cette page, une cohésion interne entre les 200 personnes réparties sur les centaines de mètres carrés de l'étage et qui ne se connaissent pas forcément tous, mais aussi d'être une vitrine pour l'extérieur. », explique Simon Cachera.
Cette page compte actuellement quelque 3 900 fans, pour la plupart des salariés de Publicis, mais aussi des étudiants, des journalistes, des blogueurs, des communicants en général, des clients. « Elle reflète la vie et l'ambiance de l'agence et s'adapte au fur et à mesure que la communauté se construit », poursuit-il. Ainsi, plusieurs rubriques sont devenues récurrentes et les citer, c'est finalement donner un bon aperçu de l'organisation de Publicis Net Marcel.
Les petites phrases. Postées chaque jour, vers 11 heures, ce sont elles qui suscitent le plus de commentaires. Ce sont des phrases entendues deci-delà, au sein de l'agence, et citées sobrement entre guillemets, sans indiquer ni le contexte ni l'auteur. C'est le directeur technique François Rochet, qui les récolte pour la plupart, jour après jour, et qui les rassemble dans un fichier dans lequel pioche le community manager. La petite phrase qui a rencontré le plus de succès, jusque là, a été : « 17h00: Non, désolé, là, je peux pas te parler, je vais à un concert - Un stagiaire à sa maître de stage. » Près de 80 likes et 12 commentaires. A part cette veille permanente sur les petites phrases, François Rochet est donc directeur technique et dirige une équipe de 30 personnes ; ils s'occupent de la production web. Il a notamment réalisé le site web de la carte de vœux 2011 d'Orange qui utilise la technologie de Google Maps Street View.
Des photos de l'agence. Cela peut être un post-it au texte inattendu, des créatifs affalés dans un canapé, une blague de bureau, ou tout autre situation, tant qu'elle peut refléter l'esprit-maison. Ces photos sont prises et postées par le community manager qui circule d'un espace à l'autre et improvise.
Les créations de l'agence. Il n'y a pas que la gaudriole dans la vie de l'agence ! La page Facebook permet aussi de relayer quelques campagnes. Par exemple, la vidéo virale « Pee straight » pour la compagnie d'assurances Axa Prévention. « Il s'agissait d'un spot expliquant le fonctionnement d'une application iPhone permettant d'uriner droit, même quand on est ivre, en boîte de nuit. Un fake, bien sûr. La vidéo a été vue près de 2 millions de fois en ayant été postée seulement sur Blogbang et YouTube, fin décembre. L'idée était pour Axa Prévention de sensibiliser les jeunes aux dangers de l'alcool au volant, sans avoir un ton culpabilisant, et de proposer une vraie application sur iPhone qui permet au conducteur de se tester avant de prendre le volant. », explique Mathieu Van Hieu, directeur général, en charge des budgets Axa, Nesfluid, Biotherm et Canderel.
La lettre du planning stratégique. Rédigée par les planners stratégiques, elle est postée le mercredi et donne les dernières tendances en matière de dispositifs digitaux. Elle s'adresse plutôt aux clients, en remplissant une mission de conseil et de recommandations. Un exemple, là.
Les playlists musicales. Chaque vendredi après-midi, une personne de l'agence, tous métiers confondus - les chefs de projets qui font le lien entre les créatifs et les commerciaux, les chefs de groupe, les directeurs de clientèle, les planneurs stratégiques, les créatifs, au total une vingtaine de métiers représentés -, poste un lien vers une série de chansons ou musiques de son choix. Cela permet de découvrir parfois qu'un directeur général est fan de hip-hop...
Des interviews. Le community manager réalise des portraits sous forme de questions-réponses souvent déjantés, quoiqu'instructifs, de ses collègues. L'un des derniers en date est celui de Cédric Dubourg, réalisateur au sein de l'agence depuis 2 ans, auteur notamment de la vidéo de la parade de Ramon Tafraise sur les Champs-Elysées, au lendemain de sa victoire à l'élection du « Fruit de l'année 2010 ».
Le lien pourri d'Adrien. Adrien est directeur artistique et il fait profiter les fans de la page Facebook de Publicis Net Marcel, de ses découvertes insolites sur le Web. Exemple : un tapis volant en vente sur Ebay. Oui.
L'onglet « Work for us ». C'est sur cette partie de la page que sont répertoriés les postes en contrat de travail ou en stage, à pourvoir. C'est le principal moyen de recrutement utilisé par l'agence.
La BD d'Imed Gharzouli. Illustrateur et directeur artistique, Imed Gharzouli propose chaque semaine, une bande dessinée en quelques vignettes, sur des détails de la vie quotidienne en agence: la fermeture d'un bureau de poste, un retour de voyage, etc.
La lettre du pôle R&D. Cette lettre est rédigée par les équipes dont Laurent Berthelot est responsable. Sa mission est de faire de la veille sur les technologies existantes et de voir comment les utiliser pour les marques et leurs campagnes, comment elles peuvent servir une idée. « Nous travaillons en concertation avec le planning stratégique et la direction technique. Actuellement, les technologies que l'on trouve intéressantes, ce sont la Kinect qui peut être utilisée dans un dispositif street ou en magasin, par exemple, pour une marque de vêtements. Et il y a aussi le système Facebook Places que l'on pourrait utiliser avec un système de récompenses, du style si votre page Facebook vous a géolocalisé à un endroit, un café, par exemple, en échange, vous avez un café gratuit. Nous travaillons aussi beaucoup avec JC Decaux Innovate qui propose souvent des choses originales et avec Google, explique Laurent Berthelot. L'avantage, chez Publicis Net Marcel, c'est qu'il y a tous les pôles de compétences : on peut faire du print, des spots télé, du street, du digital, etc.», conclut-il.
ENTRETIEN Sébastien Vacherot, directeur de création et co-président de Publicis Net Marcel
Depuis le 14 novembre dernier et l'annonce de la fusion de Publicis Net et Marcel, cette nouvelle entité est dirigée par Charles Georges-Picot, directeur, et par un comité exécutif de 6 partners dont vous faites partie. Pourquoi une telle organisation ?
S.V. Avec une structure non pyramidale mais flat, cela permet aux « chefs » de rester les mains dans le cambouis, de continuer à créer, de prendre de la distance bien sûr, mais d'être capable de redescendre.
Pourquoi avoir fait cette fusion ? Dans un entretien paru dans Stratégies, Arthur Sadoun avait déclaré qu'il s'agissait de faire « une boutique digitale surboostée ». C'est-à-dire ? Quel est le concept de Publicis Net Marcel ?
S.V. J'aurais préféré le terme « survitaminé »... Le risque quand il y a une fusion, c'est d'avoir 1+1=-2. Pour éviter cela, il faut se trouver une complémentarité de talents et de métiers et il faut trouver du liant. Entre Publicis Net et Marcel, le liant ou le point commun principal, c'est la culture du multisupport, c'est-à-dire l'effort de proposer des idées fortes capables d'être déployées sur différents canaux. Marcel peut trouver une idée créative forte et Publicis Net pourra la faire vivre digitalement. Le but est de créer un effet de masse, un effet de puissance, un effet d'accélération, un effet démultiplicateur avec l'agilité créative de Marcel et la puissance digitale de Publicis Net. Un autre but de Marcel est d'attirer des talents capables d'avoir des idées qui puissent entrer dans les consciences, mais pas façon « temps de cerveau disponible » : des idées qui créent des émotions, quelque chose de profond, des histoires, de l'émotionnel, de l'intimité, un supplément d'âme, des gens capable de se « déchirer la tête », pour au final créer une préférence de marque, parce que c'est notre travail après tout.
Quelles sont les prochaines campagnes à venir ?
S.V. Il y a des campagnes pour Ray Ban et Persol dont on a les budgets depuis décembre 2010, Axa Prévention, Biotherm, Heineken, Pastis 51 de Pernod Ricard et une grande marque de luxe.
Que se passera-t-il le 27 janvier 2011 ?
S.V. Le 27 janvier 2011, aura lieu une assemblée plénière qui donnera officiellement naissance à l'entité issue de la fusion de Publicis Net et Marcel et qui s'appellera Marcel, tout court, en hommage à Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, en 1926. On fera un bilan de l'année écoulée, on dira le positionnement de cette nouvelle agence et on trouvera la meilleure organisation possible. On pourrait peut-être adopter un modèle guerilla, avec une table = une marque autour de laquelle on ferait pingponguer des créatifs, concepteur-rédacteur et directeur artistique, avec un community manager et quelqu'un de la production, bref tous les métiers autour d'une même table. Quant au logo, Marcel gardera son logo, le Lion de Judée, l'emblème de la Tribu de Judah et le symbole des Rastas. Il sera cependant redessiné avec une attention diabolique au détail...
Un avis sur la page Facebook de l'agence ?
S.V. C'est un bon outil d'information, qui crée en plus un lien social intense, une cohésion entre les gens et qui est aussi une vitrine pour nous, à l'extérieur.
Ci-dessous: un diaporama des locaux.
