Chez Fred & Farid, les stakhanovistes de la publicité aux «17 heures de travail par jour», la porte d'entrée s'ouvre paradoxalement sur un baby-foot, un authentique modèle de bar de la marque Bonzini.
Mais la pratique des «gamelles» et des «tunnels» n'a pas empêché Farid Mokart et Frédéric Raillard, les cofondateurs de l'agence de publicité indépendante qui monte, de connaître une période particulièrement faste ces 18 derniers mois.
Après des gains de budgets de premier plan comme Kronenbourg et Société générale, des prix créatifs internationaux (Grand prix aux Cannes Lions 2009 et un Epica d'or cette année) et des participations aux principaux appels d'offres de la place de Paris, Fred & Farid lancent mercredi 30 novembre une seconde enseigne: Hello Sunshine.
Dirigée par Gwen Raillard, 36 ans, frère cadet de Fred, Hello Sunshine se distingue de sa maison mère par son approche. «Fred & Farid n'a pas de logo ni de concept, elle a été pensée comme une agence généraliste. À l'inverse, Hello Sunshine possède une ligne éditoriale et une identité visuelle marquée», explique Frédéric Raillard. Entre pop art et art naïf, cet univers visuel très coloré a été élaboré par Dawn Ng, directrice de la création artistique de Hello Sunshine.
«Par analogie avec l'industrie du disque, on peut comparer Fred & Farid à une “major company”, dont le label pointu et défricheur serait Hello Sunshine», s'amuse Frédéric Raillard. À sa tête, la nouvelle agence présente un duo international, puisque Gwen Raillard a été dernièrement directeur du planning stratégique chez Ogilvy Singapour et Dawn Ng, native de Singapour, planneuse stratégique à l'antenne locale de BBH. «Comme le yin et le yang, nous avons essayé d'imaginer le meilleur complément possible à Fred & Farid, déclare Gwen Raillard, président de Hello Sunshine. Notre point de vue d'agence est qu'à notre époque troublée, les marques qui font preuve d'optimisme sont celles qui suscitent le mieux l'adhésion.»
Leur actionnaire Vincent Bolloré, président de Havas, a évidemment été averti de la création de la nouvelle enseigne et leur fait entièrement confiance, assure Frédéric Raillard.
Esprit de groupe
Depuis le mois de septembre, une équipe d'une vingtaine de personnes a été constituée et Hello Sunshine planche actuellement sur la compétition d'un alcoolier. Pour l'heure, l'enseigne est logée avenue Hoche à Paris, dans les locaux blancs et modernes de Fred&Farid. Elle les conservera lorsque la maison mère déménagera, au mois de mars, pour prendre possession d'un immeuble de six étages et de sept plateaux, rue de la Victoire à Paris.
Deux raisons peuvent expliquer le lancement de cette double enseigne, selon Vincent Leclabart, président de l'agence indépendante Australie: «Première hypothèse, ils pensent qu'il est impossible de conserver une qualité de travail suffisante au-delà d'une certaine taille, à la manière de l'agence allemande Springer & Jacoby qui créait des mini-agences à partir de 50 personnes. Autre piste, la création d'une nouvelle entité motivée par des conflits de budgets, mais c'est toujours désagréable pour un client d'être relégué dans la deuxième agence.»
Interrogé par Stratégies, Frédéric Raillard se défend de créer une coquille vide destinée à accueillir des annonceurs concurrents. «Ce n'est pas notre ambition de départ, souligne-t-il. Certains grands réseaux font cela, mais pas nous. Nous pensons depuis longtemps à l'ouverture d'une seconde enseigne, mais nous avons préféré avoir atteint un certain équilibre pour le faire.»
Composée d'environ 120 personnes à l'heure actuelle, Fred & Farid annonce une marge brute annuelle de 15 à 17 millions d'euros. L'agence entre désormais dans une nouvelle phase et ambitionne de se développer en tant que groupe. «Nous souhaitons garder des entités à échelle humaine afin de garder un niveau de qualité important», précise Frédéric Raillard. Fred & Farid a-t-elle atteint sa taille critique? L'agence répond par la négative: elle a encore de la place pour accueillir un distributeur et un opérateur téléphonique…
Comme un air de révolution
«C'est une agence qui a réussi extrêmement vite, observe Vincent Leclabart. Fred & Farid sont talentueux et semblent très travailleurs. Ils concentrent toutes les fonctions et les décisions, ce qui permet d'éviter les coûts et la lenteur d'une agence classique. La question du moment est de savoir si l'on peut gérer de nombreux grands comptes avec une telle concentration.»
Cette problématique de croissance est abordée par Fred & Farid de manière organique, aux sens propre et figuré. L'agence met en avant son côté artisanal et besogneux, ainsi que son développement naturel sans recours à des rachats extérieurs. «Nous croyons dans les gens, pas dans les systèmes», revendique Frédéric Raillard.
Les critiques du milieu de la publicité sur un recours massif aux stagiaires le laissent indifférent. «C'est faux, assure-t-il. Au quotidien, ce sont des seniors qui gèrent les budgets de nos annonceurs. Notre position d'indépendants dérange, Vincent Bolloré ne possède d'ailleurs que 30% de notre capital et n'est pas décisionnaire.»
À l'en croire, un air de révolution flotte sur le marché français depuis la crise. «Les annonceurs en ont marre des Powerpoint jargonneux, prétendument disruptifs ou holistiques, analyse Frédéric Raillard. Les directions du marketing cherchent des solutions alternatives et la pression sur les résultats est tellement forte que le facteur politique joue moins sur leurs décisions.»
