Une entreprise doit-elle garder plusieurs marques? Quels sont les risques et les avantages à se séparer de certaines d'entre elles? Et comment, in fine, augmenter leur valeur? Ces questions sont aujourd'hui monnaie courante dans les groupes. Mais les réponses ne sont pas évidentes. «Les directeurs marketing ont terriblement peur. Il faut les aider à faire des choix», explique Christophe Fillâtre.
Pour les épauler, le président de Carré noir (Publicis France) a noué un partenariat avec Altidiem, un cabinet spécialisé en stratégie de développement économique et valorisation matérielle et immatérielle des marques et des entreprises.
Ensemble, ils partagent deux clients importants, GDF Suez et la SNCF. Qui tous deux se sont interrogés sur la pertinence de leur portefeuille de marques, comme beaucoup de sociétés aujourd'hui – notamment celles qui cumulent les noms au risque de perdre le consommateur, du type «LU Prince Granola» ou «Dolce Vita Gaz de France GDF Suez».
«La crise économique et la dictature de la rentabilité poussent les entreprises à faire le ménage, mais elles manquent d'éléments objectifs pour prendre les bonnes décisions», explique Loïc Mahérault, fondateur d'Altidiem. D'où l'idée d'élaborer une méthodologie maison. Celle-ci consiste, dans un premier temps, à établir la valeur d'une marque. Les deux partenaires lancent ainsi jeudi 25 novembre le premier baromètre des marques Carré Noir-Altidiem.
Logique prospective
Voilà qui n'est pas sans rappeler le classement de l'agence concurrente Interbrand, établi d'après la valeur des marques. Mais l'approche se veut inédite. «Les entreprises ont rarement une vision globale de la valeur d'une marque, partagée par de nombreux services, marketing ou financiers, et par de nombreux prestataires, agences, institut d'études, cabinets-conseils. L'idée est d'agréger ces données éparses, d'établir une photographie d'ensemble de la valeur d'une marque à partir d'une série de pixels», commente Christophe Fillâtre.
La méthodologie consiste aussi à piloter les stratégies marketing par la valeur. «Nous entrons dans une logique prospective en analysant différents scénarios possibles. Nous associons projections économiques, financières et marketing pour établir une table d'orientation, définir des attentes de rentabilité et des poches d'innovation qui captent et génèrent de la valeur», poursuit Jean-Philippe Chavatte, directeur général de Carré noir.
Pour la SNCF, qui souhaite mettre davantage en avant sa marque, ils ont ainsi établi quatre scénarios analysant en quoi les «marques filles» (dont TGV, Téoz, Thalys, Eurostar) nourrissent la «marque mère» ou en quoi il était intéressant de garder plusieurs marques de train.
«D'une manière générale, cet outil permet, en interne, de démontrer que le marketing et la communication créent de la valeur et que le design travaille très en amont sur les fondamentaux d'une marque. Outil transversal lié à la stratégie d'un groupe, il concerne directement les comités de direction», ajoute Christophe Fillâtre, qui offre ainsi à son agence un nouveau champ de création de valeur.
