Jeudi 4 novembre, Denis Gancel et Gilles Deléris, cofondateurs de W&Cie (Havas), ont dressé un constat inquiétant pour l'avenir des marques à l'heure du 2.0. Alors que 86% des Français attendent qu'elles entrent en conversation, peu d'entre elles sont passées du monologue publicitaire au dialogue avec leurs parties prenantes.
Ces résultats sont issus de l'Observatoire des marques en conversation, une étude menée depuis trois ans par W & Cie et l'institut CSA. Sur 140 marques étudiées, 69 sont ainsi perçues comme peu «conversantes», les meilleurs scores étant obtenus par les secteurs des médias (RTL, France Télévisions), d'Internet (Google) et de la distribution (Décathlon, E.Leclerc, Fnac, etc.).
Prise de risques
«Les marques ont peur d'ouvrir la boîte de Pandore, alors même que les internautes parlent de plus en plus d'elles, mais sans elles», explique Denis Gancel. Certes, les initiatives se multiplient, de la SNCF à Orange en passant par TF1 ou Areva, dont le nouveau site s'ouvre sur une invitation au dialogue. Mais, dans l'ensemble, la conversation est perçue comme une menace, non comme un atout.
Pour réussir cet exercice nouveau, W&Cie (qui planche sur un rapprochement avec Atjust, agence publicitaire et numérique détenue en partie par Vincent Bolloré, actionnaire d'Havas), conseille de respecter quelques grandes règles. «Notre étude montre que les marques les moins bien notées sont, à l'image du secteur banque-assurances, celles qui obtiennent les scores les plus faibles sur quatre des dix critères qui définissent, selon nous, la conversation d'une marque (envie d'échanger, disponibilité, modernité et considération)», précise Jérôme Wallut, directeur associé chargé du pôle numérique. Les marques ont donc tout intérêt à travailler ces critères à fort impact.
