En plein Soho, au 60, Kingly Street à Londres. Bienvenue dans le temple de l'agence Bartle Bogle Hegarty (BBH), filiale de Publicis Groupe. Le célèbre mouton noir – son logo, sa philosophie – trône dès l'entrée dans ce lieu au design fait de verre et de métal. Dans le grand open-space, l'ambiance est studieuse ce vendredi matin. Un plateau sur lequel le Français Yann Kretz, transfert de l'été, ne dépare pas, affairé à son ordinateur, l'œil en permanence rivé sur sa messagerie électronique. Le planneur français a rejoint l'unité Sprint de BBH au titre de «planning director». Une unité stratégique et très réactive car spécifiquement chargée de gérer le «new biz». S'y mêlent créatifs, planneurs, producteurs, commerciaux, etc.
Chez BBH, l'expertise de Yann Kretz, ancien directeur du «planning digital» chez JWT Paris qui, à l'instar de la plupart des agences françaises, a développé cette compétence spécifique en interne, est régulièrement sollicitée sur des problématiques Web. Même si, au sein de l'agence londonienne munie d'une grosse équipe de 47 planneurs sur plus de 430 collaborateurs, il n'y a pas à proprement parler de planning spécifique au numérique. «L'agence a toutefois une très bonne vision du sujet, estime Yann Kretz. En interne, il y a beaucoup de postes qui lui sont d'ailleurs consacrés: des "creative technologists", un groupe de "digital data", des producteurs spécialisés, etc.»
Ne rien faire comme les autres
En poste depuis un peu plus d'un mois, le planneur français ouvre encore de grands yeux admiratifs face au savoir-faire anglo-saxon. «Ici, le "digital" est vraiment élevé au rang de science. La compétition intellectuelle est très forte», souligne Yann Kretz. Ce qui frappe le plus notre spécialiste français? La concision des idées. «La bonne idée doit tenir en une phrase, et ce quel que soit le support sur lequel elle sera déclinée ensuite. C'est la technique du "sharp thinking", comme on dit ici», raconte-t-il.
Une idée que doivent parvenir à partager planneurs et créatifs pour qu'elle ait une chance d'aboutir. «Plutôt que de réfléchir à une stratégie purement numérique pour une marque, BBH préfère réfléchir à une stratégie pertinente pour ses clients… à l'âge du numérique», explique Jonathan Bottomley, directeur du planning pour la Grande-Bretagne.
La nuance s'avère plutôt payante: aux Cannes Lions 2010, BBH a pris la deuxième place au classement de L'Agence interactive de l'année, encadrée par les américaines Crispin Porter & Bogusky et Wieden & Kennedy. L'agence aux budgets mythiques comme Johnny Walker, Levi's, British Airways ou encore Audi n'a pas eu de mal à s'imposer à l'ère d'Internet. Et sa philosophie du «mouton noir», à savoir ne jamais rien faire comme les autres, reste là aussi sa force.
Dans cette agence totalement intégrée, où les volumes de production sont impressionnants (50 créations en TV, 30 en Web), en quoi la «French touch» de Yann Kretz est-elle un atout? «Dans le contexte londonien, Yann semble en effet très Français», sourit Jonathan Bottomley, qui souligne aussitôt que sa nouvelle recrue possède justement «cette grande précision des Français» qu'il apprécie particulièrement. Et d'ajouter, en forme de démonstration conclusive: «De toute façon, quand vous travaillez aujourd'hui pour une marque mondiale comme Google, il n'y a plus de frontières qui comptent dans le monde du "digital".»
