Cannes, c'est cher, mais c'est incontournable. Chaque année, avant le coup d'envoi du Festival international de la publicité, on entend cette ritournelle. La manifestation ne dure qu'une semaine (du 20 au 26 juin cette année) mais se prépare plusieurs mois à l'avance chez les organisateurs comme dans les agences.
Après une année 2009 «horribilis», les agences reviennent en force sur la Croisette (lire l'encadré). «Le marché dans son ensemble se remet de la crise», déclare à Stratégies Philip Thomas, CEO du festival, propriété du groupe de presse britannique Emap depuis quelques années.
Avec 898 travaux inscrits cette année (une centaine de plus que l'an dernier), la France a bien l'intention de faire entendre sa voix. «Il est impossible pour une agence française de ne pas y être», affirme Héloïse Hooton, directrice de la communication de BETC Euro RSCG, dont le service assure la logistique précannoise, de décembre à mi-avril. «Nous essayons d'anticiper en fonction du parcours international des campagnes», raconte-t-elle. Avec Stéphane Xiberras, coprésident chargé de la création, elle a le dernier mot sur la liste des travaux à envoyer.
Processus identique chez Euro RSCG C&O, où la chargée de communication inscrit les travaux aux différents prix du circuit. «Cannes, c'est le seul festival qui mobilise autant les médias et la communication», font valoir les directeurs de création Olivier Mouliérac et Jérôme Galinha. Une chose est sûre: «L'enveloppe budgétaire n'est pas extensible», résume Héloïse Hooton. Une contrainte financière que toutes les agences, françaises comme étrangères, évoquent sans détours.
Toujours plus de catégories
«Cannes représente une part importante de notre budget annuel consacré aux prix», reconnaît Anselmo Ramos, vice-président chargé de la création chez Ogilvy & Mather Brésil, qui figure cette année dans le Top 5 des agences en nombre de travaux inscrits.
«Contrairement aux années précédentes, nous ne présentons que deux campagnes cette année», déplore Christian Verger, président de Dialog Red (Publicis). Idem pour Euro RSCG C&O, qui n'inscrit que quatre campagnes: «C'est toujours plus cher d'année en année», lâchent Olivier Mouliérac et Jérôme Galinha.
Accusés en 2009 de se jouer de la crise, les organisateurs de Cannes affichent cette année des tarifs «stables», qui oscillent tout de même entre 270 euros (catégorie Radio) et 1 351,25 euros (Titanium & Integrated) par travail inscrit. «J'ai plutôt l'impression que le coût d'entrée à Cannes est en hausse», rétorque Anselmo Ramos, d'Ogilvy & Mather Brésil.
Si Cannes est aussi cher, c'est la faute aux catégories, dont le nombre augmente chaque année. Avec douze catégories en 2010, les organisateurs espèrent attirer toujours plus de candidats et partant, gagner toujours plus d'argent. «C'est là que se situe l'arnaque, estiment Éric Holden et Rémi Noël, directeurs de la création de TBWA Paris. Au final, l'addition est telle qu'on est obligés de tailler dans certains de nos espoirs.»
De son côté, Hugues Cholez, directeur associé de l'agence Arthur Schlovsky, regrette que «les frontières entre les agences médias et les agences de publicité ayant tendance à s'abolir, le jeu des inscriptions est plus compliqué». Éric Holden et Rémi Noël confirment: «On se marche sur les pieds, la compétition est de plus en plus dure.» Anselmo Ramos se montre plus positif: «Plus de catégories, c'est plus de chances de gagner… Cannes, c'est un immense tapis de jeu.» Les paris ont déjà commencé.
Encadré
Des inscriptions en hausse de 7%
Avec 24 242 inscriptions, le 57e Festival international de la publicité enregistre une hausse de 7% par rapport à l'édition 2009, qui avait accusé une baisse de 20% des inscriptions. Plus de 90 pays seront représentés. Les agences françaises ont envoyé 898 travaux, principalement en catégories Presse, Outdoor, Film et Cyber. Globalement, si les catégories traditionnelles sont en recul d'année en année (Outdoor : –15%, Film : –7,5%, Presse : –4,5%), on note une hausse des catégories Promo (+43%), PR (+32%), Cyber (+18%), Média (+17,5%), Design (+14%) ou encore Direct (+5,5%).
