Boom publicitaire en Afrique de l'Ouest

Multiplication des supports médias et des agences de publicité, explosion du nombre d'annonceurs, nouvelles habitudes de consommation: le visage de la publicité en Afrique de l'Ouest change rapidement. L'arrivée de la téléphonie mobile, à la fin des années 90, a déclenché un boom publicitaire. La Côte d'Ivoire, principal marché dans la «sous-région», compte cinq opérateurs téléphoniques, contre trois au Sénégal. Mais c'est le secteur agroalimentaire qui tire aujourd'hui le marché vers le haut. «L'an dernier, il n'y avait que Jumbo et Maggi dans les bouillons en cube. Aujourd'hui, il existe huit marques différentes, dont six communiquent de manière continue», analyse Christophe Gondry, directeur associé de l'agence d'études Omédia, présente au Sénégal et au Mali. Autres secteurs en plein boom: l'hygiène-beauté, les produits d'entretien et la banque avec, en premier lieu, les transferts d'argent de la diaspora.

Répondre aux besoins des marques locales

Avec la libéralisation du marché, le choix des consommateurs s'est élargi. Résultat, «les annonceurs se sont mis à communiquer de manière structurée et continue. Avant, on fonctionnait au coup par coup, sans réelle stratégie de communication. La concurrence s'est accrue, d'où le besoin de se différencier, de communiquer davantage», explique Patricia Abed, directrice de l'agence Caractère à Dakar.

Le nombre d'agences de publicité s'est ainsi sensiblement accru. Au Sénégal, il est passé de 80 à 110 en trois ans.Mais seules une demi-douzaine d'entre elles sont vraiment professionnelles, comme McCann, Voodoo, Ocean Ogilvy, Optima et Caractère. «Le marché était couvert par de grandes marques internationales, dont les produits sont importés, mais il restait encore des besoins non satisfaits, notamment ceux des commerçants locaux, devenus des industriels, qui souhaitaient positionner leurs produits», explique Olivier Mourgaye, directeur commercial de McCann-Erickson Sénégal.

Ce bouleversement a engendré des repositionnements. Les marques locales et régionales communiquent désormais sur leur origine africaine, telles Africa-Cola ou Koz, opérateur téléphonique ivoirien. Quant aux multinationales, comme Orange, elles s'essayent au panafricanisme, utilisant davantage dans leurs créations des éléments de la culture africaine.

Mais, en matière de création, difficile de sortir d'un schéma traditionnel, excepté en Côte d'Ivoire où la publicité peut être plus conceptuelle. «Ce qui attire, c'est une belle femme souriante, un plat qui mijote et la visibilité du produit. Le consommateur n'est pas encore prêt à voir une publicité décalée», avoue Bineta Tounkara, directrice marketing chez Patisen, qui commercialise notamment des bouillons en cube et de la pâte à tartiner. «La création est bridée par le manque d'audace des annonceurs, surtout quand il s'agit d'une cible populaire», réplique toutefois Patricia Abed. Mais les choses évoluent doucement. «Pour la campagne Volkswagen, nous avons montré les voitures en petit format. Alors qu'habituellement il faut que le produit soit imposant», souligne Didier Bangalter, directeur de l'agence Optima, à Dakar.

Embryon de législation

Autre frein à la créativité: l'absence d'écoles de formation à la publicité, que ce soit en Afrique de l'Ouest ou du Centre. Former un créatif ou un planneur stratégique sur le tas peut prendre trois à quatre ans, c'est pourquoi les agences font aussi appel à des compétences européennes. Le manque de réglementation ralentit également la professionnalisation. Au Sénégal, il n'existe ni législation ni autorité de régulation de la publicité. Tout le monde peut ainsi s'autoproclamer agence de publicité. Seule exception: la Côte d'Ivoire, où l'activité publicitaire est encadrée par des instances de régulation (Code de déontologie de la publicité, Conseil supérieur de la publicité, Union nationale des annonceurs, etc.). De même, un Code de la publicité est régulièrement actualisé au Burkina Faso.

Enfin, autre signe de bon augure, la Côte d'Ivoire et le Sénégal ont développé depuis deux ans des manifestations créatives: un concours de jeunes talents à Abidjan et des prix publicitaires, La Nuit de la pub, dans chacun des deux pays. Cette année, au Sénégal, ce sont les agences McCann et Optima qui ont raflé la majorité des prix. Une façon aussi pour les annonceurs de repérer le meilleur du marché.

Les pays en pointe

Loin devant les autres pays de la sous-région, c'est la Côte d'Ivoire qui investit le plus dans la publicité et bénéficie du marché publicitaire le plus mature. Et ce malgré la crise politico-militaire de 2002, qui a provoqué le déplacement de multinationales et d'agences de publicité vers le Sénégal. À titre d'exemple, pour réaliser un film publicitaire en Côte d'Ivoire il faut débourser 10 millions de francs CFA (15 000 euros) contre moitié moins au Sénégal.

Le Ghana, mais surtout le Sénégal, ont bénéficié de cette crise. En 2009, ce dernier pays a investi 9,6 milliards de francs CFA (14,3 millions d'euros) dans la publicité. Une progression de 10 à 15% par rapport à 2008. Bénin et Mali (6,5 milliards de francs CFA, soit 10 millions d'euros, investis en presse, affichage, radio et télévision pour 2009) sont des pays en forte croissance.

Côté anglophone, Nigeria et Ghana représentent des marchés dynamiques. Quant au Tchad, au Niger ou à la République centrafricaine, si le potentiel n'est pas énorme, on note une vraie demande des annonceurs. Déjà, les agences de publicité basées à Abidjan et Dakar prospectent en ce sens.

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