Objectif
Rajeunir la marque. Entre Renault et la Formule 1, c’est une histoire qui roule. Elle roulait déjà bien jusqu’à ce jour de 2017 où la marque a décidé de faire évoluer la donne. « On rentrait du Grand Prix de Chine et on a vu des célébrités e-sport présentes sur une façade d’immeuble à Shanghai », se souvient Guillaume Vergnas, directeur du développement des partenariats et e-sport au sein de Renault Sport Racing. C’est là que l’équipe s'est rendu compte du potentiel de la pratique pour son développement - ce voyage, du moins, aura contribué au déclic. L’enjeu était double : rajeunir la marque et trouver de nouveaux fans.
Moyens
Un partenariat avec l'équipe e-sport Vitality. Renault s'est rapproché de spécialistes, à la fois pour gagner en « légitimité » et mieux appréhender une audience réputée difficile. Un partenariat a été noué avec Vitality, première équipe e-sport française. Si l’initiative date de 2018, les deux sont désormais liés sur toute une série de jeux, ayant chacun leur univers et leurs codes, comme le jeu de football et de voitures Rocket League. Le partenariat prend plusieurs formes : la marque Renault Sport sponsorise Team Vitality, a accès à ses ambassadeurs… De leur côté, les joueurs de la Team sont accueillis pour des journées d’entraînement dans deux espaces Renault, une usine en Angleterre et un centre au Stade de France. En parallèle, l’équipe française peut s’appuyer sur le constructeur automobile pour se développer à l’international. « Le plus difficile ? Investir l’ensemble de ses départements », dépeint Guillaume Vergnas. Dans ce projet, les équipes F1, Sport et corporate sont impliquées. « Pour les marques, il s’agit de trouver le bon championnat pour commencer en esport, trouver sa légitimité, son histoire à raconter, lier son environnement de marque avec l’esport », développe-t-il. Quant au budget investi, il est en hausse, alors que la discipline a connu une très forte croissance ces deux dernières années. La courbe de l’investissement a suivi. Celui-ci serait aujourd’hui comparable à « un partenariat de sponsoring avec une équipe de L1 ou de L2 », précise le spécialiste.
Résultats
Capitaliser sur les contenus. Avec la victoire de l'équipe Renault Vitality en championnat du monde de Rocket League l’année dernière, le constructeur estime ce partenariat « très satisfaisant », même si sa reconduction était encore en discussion fin novembre. « C’est un outil très puissant car, avec le confinement, tous les événements sportifs se sont arrêtés, affirme Guillaume Vergnas. On a capitalisé pour avoir du contenu, partagé nos messages auprès des fans, fait différentes activations e-sport. » L’un des temps forts a été les premières 24 Heures du Mans virtuelles, en juin 2020.
