La conférence annuelle Stratégies sur la création avait une saveur toute particulière cette année. À l’aune de son 50e anniversaire, le magazine avait ainsi décidé de conjuguer ce thème au passé, au présent et au futur, au-delà des simples tendances du moment. Alasdhair Macgregor Hastie, directeur de création exécutif de BETC, a donc lancé l’événement par l’analyse d’une vidéo des Publivores retraçant 50 ans de publicité. Était-ce mieux avant ? « La publicité était peut-être mieux avant, mais la publicité est meilleure aujourd’hui. Elle est rendue plus complexe en raison d’un grand nombre de canaux dans un monde plus sérieux. Mais en contrepartie, la jeune génération créative est impliquée, citoyenne et plus ouverte. Dans ce contexte, le prochain défi va être de savoir conserver la la légèreté et l’humour, fondement même de notre métier », a rappelé cet ancien journaliste. Burger King et son agence était d’ailleurs venus donner la recette de leur humour incisif et unique, ou plutôt expliquer qu’il n’y en avait pas, l’alchimie des créations reposant sur l’irrationnel, la spontanéité et la prise de risque. « L’humour exige de la radicalité, nécessitant de ne pas rationnaliser une idée pour ne pas l’abimer, raison pour laquelle nous préférons souvent l’intuition à la data », a expliqué Carole Rousseau, responsable marketing de l’enseigne.
Les tendances du moment furent ensuite passés au crible. La vidéo d’abord, format qui, comme l’a rappelé la régie internationale RTL AdConnect, représente aujourd’hui plus de la moitié des investissements dans le monde. « Différentes évolutions doivent être prises en compte par les équipes créatives. D’abord la fragmentation des canaux, mais aussi l’essor des services SVOD, puisque d’ici 2024, un tiers des investissements vidéo iront sur ces plateformes », a rappelé Jean Baptiste Moggio, directeur marketing. Comment, dès lors, travailler cette vidéo reine ? Pour Gaëtan du Peloux, codirecteur de la création chez Marcel, le choix reste infini, du moment qu’il est pertinent : « Il n’y pas de mauvais format quand il est adapté au message et qu’il y a de la cohérence. » L’essor de l’audio fut aussi exploré avec Prune Nouvion et Matthieu Hirsh, respectivement head of sales et senior manager global creative collective pour Spotify. « Depuis 2019, le temps passé dans l’audio a explosé. Les utilisateurs passent par exemple 2h30 par jour en moyenne sur Spotify », a rappelé Prune Nouvion.
Metaverse, au-delà du virtuel
Il fut enfin question de futur avec l’exploration des terrains de jeu à dix ans. « Avec un digital qui devient accessible à tous, le virtuel se démocratise de manière massive, amenant pour les marques un débat sur la nouvelle définition de la réalité », a expliqué Arnaud Depaul, associé fondateur de l’agence 84.Paris. Une évolution qui ouvre la voie à des univers bien plus grands, comme ceux du metaverse par exemple, évoqués par Nicolas Gazzola, associé du studio Superbien. « Il s’agit d’un ou plusieurs univers parallèles virtuels dans lesquels nous basculerons tous à dix ans avec les marques pour y développer des interactions », a projeté l’expert.
