C’est l’événement le plus regardé à la télévision américaine, avec 96,4 millions de téléspectateurs pour l’édition 2021 (les chiffres de l'édition 2022 ne sont pas encore connus). Pour les marques, c’est aussi l’occasion de marquer les esprits avec des publicités des plus créatives, vendues à prix d’or par les diffuseurs (CBS, Fox et NBC en alternance ; NBC cette année).
Le Super Bowl 2022, marqué par la victoire des Rams de Los Angeles sur les Bengals de Cincinnati le 13 février, n'a pas fait exception, avec une pluie de stars mobilisées par les annonceurs, de Paul Rudd à Eugene Levy, en passant par Zac Efron et Scarlett Johansson, sans oublier Arnold Schwarzenegger et Salma Hayek. Ad Age a d'ailleurs qualifié cette cuvée 2022 de «celebrity bowl». Stratégies a sélectionné dix pubs particulièrement marquantes parmi les 56 qui ont été diffusées à l'occasion de la finale du championnat de football américain.
BMW
C'était l'une des publicités les plus attendues de ce Super Bowl 2022. Le pitch ? Zeus, joué par Arnold Schwarzenegger, vient de prendre sa retraite et la vie quotidienne n'est pas de tout repos aux côtés de sa femme, la déesse Hera, elle-même incarnée par Salma Hayek. Chez lui, au golf ou sur la route, l'électricité lui joue des tours. Ce spot plein d'humour pour le nouveau SUV électrique du constructeur allemand, le iX, a été conçu par l'agence Goodby Silverstein & Partners.
Dorito’s Flaming Hot
La marque de snacking Dorito’s est une habituée du Super Bowl. Pour cette cuvée 2022, elle n’a pas hésité à mobiliser les animaux de la forêt tropicale pour vanter les vertus de ses chips Flaming Hot. Le pitch de cette campagne conçue par l’agence Goodby Silverstein & Partners ? Une aventurière en observation sur une branche fait tomber ses paquets de Dorito’s et de Cheetos au sol. Un paresseux s’en empare, aussi vite qu’il peut, rejoint dans cette dégustation impromptue par d’autres animaux, gagnés à leur tour par la fièvre Dorito’s. Tous reprennent à leur manière une version très spéciale du tube Push it de Salt-N-Pepa's. La forêt s’enflamme…
Lay’s
Pour calmer son stress avant le grand saut du mariage, rien de mieux que de grignoter quelques chips. C’est ainsi que la marque Lay’s, accompagnée par l’agence créative Highdive, a fait appel aux acteurs Seth Rogen et Paul Rudd, qui se remémorent à quelques minutes du Jour J le bon vieux temps. Comme ce road trip de 1997 mais aussi ce terrible voyage en avion marqué par des turbulences et même ce jour où les deux compères se sont fait kidnapper. A chaque fois, Lay’s était là. Y compris dans les moments les plus morbides, comme ce mariage justement.
Bud Light Seltzer Hard Soda
C’est la boisson tendance du moment chez les jeunes Américains. Et pour vanter son Bud Light Seltzer Hard Soda à l’occasion du Super Bowl 2022, le groupe Anheuser-Busch a mobilisé le chef cathodique Guy Fieri – une sorte de Philippe Etchebest américain, la haute gastronomie en moins. Dans le film, conçu par l’agence Wieden + Kennedy, celui-ci se déclare le «roi du pays des saveurs fortes», un monde coloré, dans lequel les arbres sont en forme de hamburgers, les fontaines et les rivières remplies de ce soda, que Guy Fieri proclame «le soda au goût le plus marqué». C’est la première fois que le restaurateur derrière la marque Flavortown Kitchen joue dans une pub du Super Bowl et c’est savoureux.
Nissan
On se croirait dans un film d’action. Dans ce film publicitaire de Nissan, conçu par l’agence TBWA\Chiat\Day New York, l’acteur Eugene Levy se retrouve au volant de la Nissan Z sports. Après des débuts poussifs, il se trouve transporté dans un monde parallèle digne d’Hollywood, mêlant cascade, explosion et méchant à abattre. Pour l’occasion, Nissan a même créé un faux film, Thrill Driver, mis en scène dans la pub et que le constructeur japonais compte exploiter à travers de fausses bande-annonce. Une imagination sans limite, comme les performances de la Nissan Z sports.
AT&T fiber
Pour vendre la qualité de sa fibre, AT&T, accompagnée de l’agence BBDO Los Angeles, a fait appel à l’acteur Zac Efron. Celui-ci partage une partie de pêche avec un ami, chacun mettant en avant tour à tour les avantages de la fibre AT&T. Pour appuyer leurs propos, les deux pêcheurs d’un jour se livrent à une surenchère poissonnière, de la taille du poisson pêché à la créature la plus impressionnante. Le retour à la réalité est tout aussi brutal. Un autre film d’AT&T, avec cette fois Demi Moore et Mila Kunis, a également été diffusé durant les nombreuses coupures pub du Super Bowl.
Budweiser
La publicité Budweiser est un incontournable du Super Bowl, même si la marque avait été absente l’an dernier pour cause de pandémie. En 2022, la bière la plus connue des Américains met en scène, sous la caméra de la réalisatrice oscarisée Chloé Zhao, accompagnée par l’agence Vayner Media, un cheval sauvage, qui se blesse au cours d’une virée dans les plaines américaines. Mais il ne s’avoue pas vaincu. «Au pays des braves, au plus bas ne veut pas dire disqualifié», conclut le film, qui à aucun moment ne montre une bouteille de bière. C’est la force de la marque.
Amazon
Et si l’intelligence artificielle d’Amazon, Alexa, pouvait devancer vos désirs en lisant dans vos pensées ? L’idée pourrait paraître séduisante, mais elle se révèle vite un enfer si l’on en croit la campagne conçue par Amazon, avec l’agence Lucky Generals, pour le Super Bowl 2022. Pour l’occasion, Scarlett Johansson et Colin Jost, en couple dans la vraie vie, se moquent de leur vie quotidienne et montre à quel point ce pourrait être un enfer si Alexa lisait dans nos pensées.
Coinbase
La cryptomonnaie s'est invitée cette année au Super Bowl, avec notamment un spot très remarqué de Coinbase, plateforme spécialisée dans l'achat et la vente. A l'écran, un QR code en mouvement qui ne cesse de changer de couleur. Ce type de disposition n'est pas une première, mais dans cette pub, conçue par Accenture Interactive, le QR code s'est promené ainsi à l'écran durant une minute, accompagné d'une musique hypnotisante. Une éternité.
Criteo
C’est la première fois que Criteo communique en marge du Super Bowl, et pour l’occasion, le géant français du ciblage publicitaire a mis les petits plans dans les grands, avec une campagne, conçue avec l’agence Technology Humans And Taste (THAT), confrontant une jeune femme à ses avatars venus du futur, qu’ils soient utopiques ou dystopiques. Le message : «Criteo imagine un internet ouvert où vous choisissez ce qui est le mieux pour vous». Comme Criteo, d’autres annonceurs ont rejoint cette année pour la première fois le rang des marques qui communiquent à l’occasion du Super Bowl, comme Planet Fitness, Crypto.com et Carvana.
