Les habitudes de consommation en termes de divertissement évoluent, tout comme les stratégies publicitaires des annonceurs. Le temps est venu de la télévision connectée, avec des contenus plus ciblés et authentiques.
Les consommateurs en quête de divertissement aspirent de plus en plus à la praticité, au choix et à des histoires originales raisons pour lesquelles ils abandonnent la télévision traditionnelle en faveur du streaming. D’après une étude eMarketer de 2022, le nombre d’utilisateurs de plateformes de vidéo en France va dépasser les 44 millions cette année et devrait frôler les 45,5 millions en 2025, soit plus de 65% de la population. À mesure que la qualité du contenu proposé par les plateformes de streaming augmente, les récompenses de certains programmes s’accumulent, et des séries comme La Fabuleuse Mme Maisel, The Last of Us ou Le Seigneur des Anneaux se démarquent en captivant toujours plus de spectateurs.
Le streaming en tête
Les services de streaming par abonnement comme Amazon Prime transforment la façon dont les gens consomment les films, la télévision et la vidéo à la demande. Prime Video touche les spectateurs là où ils se trouvent en leur donnant accès à un large catalogue de contenu allant du sport en direct à des séries originales récompensées à de multiples reprises. Avec plus de 200 millions d’abonnés connectés à Prime, les marques ont un vaste champ d’action pour atteindre des utilisateurs passionnés dans les moments les plus appropriés. De fait, le déclin progressif des audiences de la télévision linéaire provoque un transfert du budget publicitaire des marques vers le streaming : les dépenses publicitaires sur ce canal ont augmenté de 57% en 2021, pour un total de 15,2 milliards de dollars dans le monde.
Réinventer la télévision
Le contenu évolue ; la façon dont les consommateurs interagissent avec la technologie également. Fire TV d’Amazon est pensée pour réinventer l’expérience de la télévision en combinant le pouvoir d’Alexa avec l’intelligence d’ambiance - la technologie par laquelle les appareils et les services du foyer s’interconnectent pour fournir une multitude de fonctionnalités. Les marques ont ainsi un boulevard pour intégrer leurs publicités au cœur du parcours consommateur, sans l’interrompre. Lorsque la technologie est capable de s’adapter aux demandes en constante évolution des consommateurs tout en les aidant à surmonter des problèmes ancestraux c’est là que la magie opère.
« Notre priorité chez Amazon est d’assurer à nos utilisateurs l’expérience la plus satisfaisante et la plus innovante, affirme Emma Gilmartin, directrice de Fire TV et Tablet EU. Le carrousel de fonctionnalités au premier plan de l'interface utilisateur Fire TV prend en charge six éléments de contenu par onglet. Les publicités affichées dans le carrousel de fonctionnalités sont réservées aux annonceurs du secteur du divertissement. Nos clients plébiscitent cette fonction car elle leur permet de voir le contenu immédiatement et de cliquer directement dans l’application. »
S’appuyer sur des communautés
Twitch est un autre exemple de transformation des usages. Ce service de vidéo en direct diffuse du contenu dans des domaines variés comme les jeux, le sport, le divertissement, la musique, la cuisine et bien d’autres. Plus de 31 millions de personnes se connectent sur la plateforme chaque jour dans le monde, et plus de 8 millions de streamers diffusent en direct chaque mois. Twitch permet à ces derniers de discuter avec leur public pendant les live streams, créant une communauté fidèle d’utilisateurs.
Lors d'une récente conférence sur Twitch, Adam Harris, responsable mondial du studio de partenariats de marque chez Twitch, l'ambassadeur britannique de Twitch et le streamer de variétés Ebonix se sont entretenus au sujet de la façon dont la génération Twitch, une communauté principalement composée des générations Z et Y, s'éloignent naturellement des contenus génériques trop lisses et policés pour s’orienter vers des divertissements beaucoup plus bruts, réalistes et authentiques.
Afin de créer une expérience plus inclusive et engageante Ebonix explique inviter régulièrement son audience à participer activement dans le cadre de la diffusion de ses programmes streaming afin de créer une expérience plus inclusive et engageante. L’engagement de son audience passe notamment par l’utilisation de la fonction « sondages » associée à des jeux à choix multiples en lien direct avec le contenu diffusé. "Je leur demande de prendre toutes les décisions pour s'assurer qu'ils font partie du jeu et pour s'assurer que quoi qu'il arrive, je peux les blâmer", plaisante-t-elle.
Pour les marques, Twitch ouvre de nouvelles opportunités pour connecter avec une audience jeune, passionnée et toujours authentique. Lorsqu'ils passent des heures en ligne, ces streamers n'ont d'autre choix que d'être eux-mêmes et la communauté Twitch attend également la même chose des marques. Ebonix suggère d'apprendre à connaître le streamer et de "travailler avec le créateur de contenu de manière holistique" afin d’ inclure le public dans ses campagnes. Cela garantit que tout le monde, de la marque au streamer en passant par sa communauté, travaille vers le même objectif.
2023, l’année de la télévision connectée
Pour certaines marques, il ne s’agit que du point de départ. La relation de Samsung avec Amazon Ads n'a cessé d'évoluer au cours des dernières années via leur agence Starcom qui revisite continuellement son approche et sa stratégie, comme en témoigne la création d’un nouveau pôle exclusivement dédié au streaming.
"La pandémie a vraiment déclenché un changement sismique dans les comportements de visionnage, je pense que nous avons tous vu l’évolution des courbes qui illustrent ce phénomène", déclare Sophie Barr, directrice associée, responsable des médias payants de One Publicis Team Samsung. D’après cette dernière, encore récemment, la télévision connectée était essentiellement un complément de la diffusion audiovisuelle classique. Cependant, cela a rapidement changé. "Il est impossible d’ignorer la croissance pure et simple du streaming, en particulier chez les audiences jeunes, stratégiques pour Samsung."
Pour Sophie Barr, 2023 est l’année de l’adoption à grande échelle de la télévision connectée parmi les clients de Samsung. « Le contenu est désormais à égalité avec l’offre des diffu-seurs traditionnels et la télévision connectée va devenir un pilier pour la plupart des annonceurs, et non plus une stratégie à part. »
