L'essor du streaming, la multiplication des offres et des écrans ont profondément transformé la manière de consommer la vidéo. Face à ces changements, l’interprofession s’est mobilisée sous l’égide du SNPTV, de l’UDECAM et de l’Union Des Marques en impulsant des Groupes de Travail réunissant toutes les parties prenantes, y compris les plateformes internationales. L’objectif : rappeler les différents standards qui régissent des univers actuellement silotés, commencer à explorer des voies de consensus pour définir le ou les standards qui permettront les futures mesures cross-média sur des bases de comparaison équitable.
Une préoccupation bien légitime des annonceurs, avec deux pierres fondatrices posées en 2019 : le Manifesto « North Star » de la WFA*, qui exprimait clairement la volonté des annonceurs de pouvoir disposer d’une mesure et des outils permettant de dédupliquer les contacts des différents leviers vidéo activés dans leurs campagnes. C’est également en 2019 que le MRC* a publié une norme « cross média » destinée à assurer une comparaison « apple to apple » des contacts de la télévision linéaire et de la vidéo digitale.
D’importantes différences existent effectivement entre les standards de la vidéo digitale et ceux de la télévision. Sur la vidéo, au-delà d’un seuil de vision de 2’’, le contact est considéré comme entier. En télévision, le contact est pondéré par la durée effective de vision, tant pour le comptage des GRP que pour l’abondement de la couverture. Le standard cross média apparaît comme un compromis un peu baroque : pondération par la durée pour le comptage, mais abondement de la couverture dès 2’’.
Or, dans un univers qui continue à se fragmenter, le reach est devenu le premier enjeu des clients, bien souvent à l’origine des allocations entre médias au stade de l’élaboration des stratégies. Nos Groupes de Travail auront permis de faire prendre conscience à tous de ces différences. Chacun aura bien compris qu’on ne pouvait pas mélanger équitablement des contacts à 2’’ avec des contacts complétés. Néanmoins, des difficultés subsisteront sans doute pour obtenir de tous les acteurs les contacts au standard le plus élevé, celui de la TV. Or, les annonceurs ont besoin d’évaluer le reach global de leurs campagnes, lorsqu’elles intègrent des leviers vidéo aussi disparates que la TV linéaire et les réseaux sociaux.
Sans être conclusifs, à l’issue de ces sessions, les Groupes émettaient la piste de plusieurs standards, qui pourraient coexister sans cohabiter : un périmètre probablement plus restreint sur lequel les acteurs accepteraient les standards de la TV, et un périmètre exhaustif sur lequel tous les acteurs pourraient être inclus, mais aux standards minimums de la vidéo digital.
La mesure au standard TV a été initiée par Médiamétrie et le SNPTV en 2023, le POC est en train de s’achever, les résultats seront publiés fin 2024, et déployés dans les outils du marché au tout début de 2025. Cette mesure TV+CTV, comprend actuellement la TV linéaire et toutes les plateformes de BVOD. Selon Médiamétrie, les principales plateformes de SVOD sont en train de procéder aux travaux techniques, préalables indispensables à rejoindre cette mesure.
Fait très positif : à l’unanimité, toutes les parties ont convergé pour que toutes ces futures mesures soient placées sous l’égide de Médiamétrie, qui restera le garant des chiffres, afin d’éviter les situations confuses ou conflictuelles qu’on peut déplorer actuellement aux US et au UK. Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, a annoncé dans la foulée qu’il allait créer un comité « cross » dont la gouvernance et les membres sont en cours de définition, et qui statuera définitivement sur les standards et les outils.
Nous pouvons donc nous montrer optimistes. Grâce à la singularité de la gouvernance collégiale de Médiamétrie, à l’exigence française de précision et à notre culture de consensus, notre marché pourra disposer de mesures justes et équitables, mesurées et/ou auditées par un tiers.
*WFA : World Federation Of Advertisers
*MRC : Media Rating Council
Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de TF1 PUB
