L'armoire à trophées de Pharrell Williams s'est enrichie d'une nouvelle distinction. L'artiste multicartes vient en effet de décrocher le Grand Prix de la nouvelle catégorie Product Design du Festival international de la créativité, qui s'est tenu en juin à Cannes, pour la collection automne-hiver 2014 «G-Star Raw for the oceans». Une gamme de vêtements conçus à partir de déchets plastiques marins recyclés en partenariat avec la marque de mode G-Star Raw.
Le cobranding associant marques et artistes est une pratique récurrente, notamment dans la mode.
En 2006, H&M entame sa première collaboration avec Madonna pour une collection sportswear. Mais les produits sont jugés trop éloignés de l'image glamour et iconique de la chanteuse. L'année suivante, la chaîne suédoise corrige le tir avec «M by Madonna», une collection plus provocatrice. Parallèlement, elle signe «H&M loves Kylie», une collection capsule de maillots de bains avec la chanteuse pop australienne Kylie Minogue, dont 10% des bénéfices sont reversée à une association.
Autres exemples: les jeans, sweats et tee-shirt A.P.C. estampillés au nom du rappeur américain Kanye West, la collection R.I. de la marque britannique River Island avec la star Rihanna, un perfecto et un tee-shirt Surface to Air «conçus» avec Alison Mosshart, chanteuse du groupe The Kills...
Adéquation multiforme
«Dans ce type d'association, il faut toujours qu'il y ait une marque dominante. C'est pourquoi dans l'univers du luxe, le cobranding avec une star ne fonctionne pas. En revanche, dans la mode, la marque dominante est clairement la star. C'est son pouvoir de rêve que les marques de prêt-à-porter souhaitent s'approprier», analyse Vincent Bastien, professeur à HEC et co-auteur de Luxe oblige (éditions Eyrolles).
Quand l'adéquation marque-star fonctionne, le cobranding peut prendre bien des formes, comme en témoigne la collaboration entre Paul Smith et David Bowie. Après avoir créé le tee-shirt officiel du dernier album de Bowie The Next Day, la marque est allée jusqu'à concevoir le vinyle de l'album.
Plus fort encore, l'opération menée conjointement par le magasin de prêt-à-porter russe Siamm Siamm et le groupe de rock local Sansara. Les clients du magasin étaient invités à se faire photographier avec des tee-shirts reproduisant des scènes du film d'animation publicitaire de la marque. Tous les clichés ont été ensuite montés pour réaliser le clip de Sansara. «Победа победы» (gagnant-gagnant), comme on dit en Russie.
