Outre un nouveau magazine, la relance éditoriale du Monde – lancée il y a plus d'un an – passe par une politique active en matière de cahiers thématiques, que ce soit sur l'économie, la science, la géopolitique ou le sport: «Ces suppléments permettent de toucher un lectorat plus spécifique, ce qui se traduit par une hausse des ventes», explique Erik Izraelewicz, directeur du journal. Pour preuve, les deux seuls jours de la semaine où Le Monde ne dispose pas de cahier supplémentaire – les mardi (journal daté mercredi) et mercredi (daté jeudi) – sont les jours où le quotidien se vend le moins.
Sur le plan publicitaire, de tels suppléments ont pour avantage d'attirer des annonceurs plus captifs. Au Figaro, 10% du chiffre d'affaires publicitaire du quotidien est réalisé sur des quatrièmes cahiers, à l'image du "Figaro littéraire", le jeudi, ou sur des suppléments plus occasionnels comme "So Figaro" consacré au luxe, chiffre le patron de la régie, Pierre Conte. «Nos cahiers thématiques ont permis d'augmenter la publicité commerciale du quotidien et de compenser la baisse de la publicité financière ou liée au secteur de l'emploi», assure de son côté Corinne Mrejen, directrice de M publicité.
Pari risqué
Reste que les suppléments thématiques ne rencontrent pas le succès publicitaire des magazines et répondent surtout à une attente du lecteur. «C'est vraiment des produits éditoriaux, confirme Véronique Priou, directrice du pôle presse chez Vivaki. On ne peut pas dire que la plupart d'entre eux soient noyés par la publicité.»
Parmi les secteurs les plus porteurs, l'économie. Après Le Parisien en 2005 et la refonte du supplément "Eco & Entreprise" du Monde en avril dernier, c'est au tour de Libération de lancer en cette rentrée un cahier hebdomadaire sur le sujet, "Eco Futur", consacré à l'innovation dans le secteur de l'économie et des nouvelles technologies. Le Monde est également en train de refondre son supplément "Argent", qui devient mensuel.
Véronique Priou met néanmoins en garde: «Ces nouveaux produits représentent des investissements importants pour les éditeurs, qui offrent beaucoup au lecteur alors que celui-ci a déjà beaucoup à lire et qu'il lit de moins en moins. C'est un pari risqué.»
