Les Français ne sont pas devenus des sceptiques du développement durable. Ils restent concernés par les risques environnementaux, surtout s'ils concernent leur santé. Mais ce sont désormais les thématiques sociales et économiques (emploi, pouvoir d'achat, production locale) qui sont, à leurs yeux, prioritaires. C'est ce qui ressort de l'Observatoire de la communication et du marketing responsables, présenté les 23 et 24 août à Bordeaux, lors de l'université d'été de la communication pour le développement durable. Conçu par les organisateurs de la manifestation, l'association Acidd et le Comité 21, cet observatoire repose sur l'analyse d'études émanant d'instituts de sondages et d'interviews de professionnels et d'experts. Après la vague verte des années 2008-2009, les excès de «greenwashing», les discours alarmistes et anxiogènes sur la fin du monde et l'offensive des climato-sceptiques, le développement durable s'en sort plutôt bien. «Le phénomène de rejet est marginal et limité à certaines cibles», estime Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS-Sofres.
Contre toute attente, la crise économique aurait même tendance à le servir. «Le retour de bâton attendu après l'échec de Copenhague n'a pas eu lieu... grâce à elle!, explique Claire Ravut, directrice de la création d'Australie. Alors que l'opinion n'était certainement pas prête à entendre des discours sur la décroissance, la crise nous fait vivre l'expérience d'une consommation raisonnée, voire décroissante, avec plus d'efficacité qu'aucun discours.» D'où la montée en puissance du partage citoyen, de la consommation collaborative, de la vente directe, des vide-greniers et autres achats d'occasion. En cette période difficile, note l'Observatoire, le citoyen-consommateur a besoin qu'on lui prouve que le développement durable n'est pas forcément triste ou dramatique, grâce à une communication sincère et «sexy» en résonance avec ses attentes premières: le prix, l'économie, la santé, le goût et la qualité du produit. «L'environnement n'est plus un “driver” pour une communication responsable. C'est désormais un prérequis, un contrat minimum», ajoute Muriel Humbertjean.
Restaurer la confiance
Reste que les Français, très informés et de plus en plus suspicieux, ne croient pas au discours des entreprises sur le développement durable, qu'il soit corporate ou produit. Pour restaurer la confiance, la communication sur le sujet doit suivre des règles de bon sens: sincérité, transparence, clarté, cohérence et légitimité. Il faut aussi une bonne dose de courage et de persuasion pour changer les habitudes au sein des entreprises, convaincre en interne les plus conservateurs sans peur du regard extérieur. «On a accusé les marketeurs d'être des brasseurs de vent, de raconter de belles histoires. Avec le développement durable, nous devons raconter des histoires vraies, expliquer ce qui va et ne va pas», explique David Garbous, directeur marketing de Lesieur. Et d'ajouter: «Dire que l'on ne peut communiquer sur un produit “vertueux” d'une gamme, parce que les autres ne sont pas au niveau, est faux. A condition d'être transparent, de prendre des engagements clairs sur la mise à niveau des produits, cela ne peut que renforcer le produit le plus avancé. En admettant ses faiblesses, on crédibilise aussi ses points positifs.»
Présent pour la première fois à l'université d'été, David Garbous est venu expliquer que le marketing durable «marche». Et de citer le travail mené pour relancer lhuile Fleur de Colza, avec une production locale respectueuse de l'environnement, des agriculteurs partenaires mis en avant sur l'étiquette et un produit plus riche en Oméga 3, soutenu par un spot signé Fred & Farid. «En avril 2011, avant le relancement, nos ventes en volume baissaient à -9%. Elles ont bondi à +6% fin 2011», indique-t-il. Aujourd'hui, il souhaite associer les directeurs marketing de la grande consommation dans un «do tank», lieu de partage d'expériences et de réflexions. «Les entreprises sont en retard par rapport à la demande des consommateurs. C'est aussi une question de survie face à la concurrence des marques de distributeurs», conclut-il, reprenant deux thèmes chers à l'université d'été 2012: l'action et la coproduction sur fond de tendance aux comportements collaboratifs.
