Donner à la banque une nouvelle définition. C'était l'objectif de la campagne lancée il y a tout juste un an par la Caisse d'épargne. Une prise de parole doublement risquée pour la marque. En effet, l'enseigne bancaire mettait fin à une longue saga animalière avec, en vedette, son écureuil mascotte, et dans la foulée, prenait le risque de s'appuyer sur la «crise bancaire» pour s'adresser au grand public.
Sur une idée de l'agence BDDP & Fils, la Caisse d'épargne a alors fait le choix d'une création publicitaire dépouillée autour de la page blanche. Fini le décor d'agence, la vie quotidienne, les dialogues et les guignoleries. «Dans les films, nous avons voulu créer d'abord une forme de silence et de vide pour mieux le remplir ensuite», explique Marco De La Fuente, vice-président de BDDP & Fils. Un univers épuré en télévision pour faire ressortir des longues accroches écrites en presse et en affichage. «Pour ces deux médias, nous sommes sur un discours de fond car cette banque a des choses à dire», ajoute Marco De La Fuente. Une stratégie globale s'éloignant quelque peu des codes du secteur bancaire mais qui, au bout d'une année, a commencé à porter ses fruits. «En 2011, nous avons enregistré plus de 600 000 nouveaux clients», explique Cédric Mignon, directeur de la communication, de l'image et du sponsoring au sein de l'enseigne bancaire. En janvier, le baromètre JDD/Posternak/Ipsos faisait de la Caisse d'épargne «la banque préférée de Français».
De bons résultats qui peuvent être attribués à la campagne mais aussi au fait que l'offre de la Caisse d'épargne s'est dans le même temps renouvelée. Les lancements d'une nouvelle stratégie commerciale sur mesure en fonction du client, d'applications mobiles ou encore d'une agence bancaire à distance (Monbanquierenligne.fr) sont en effet venus remplir la «page blanche» inaugurée par la publicité. De même, une stratégie de sponsoring renouvelée tant dans le sport que dans la musique. Au final, la Caisse d'épargne ressort du baromètre OpinionWay-L'Argus de l'assurance de décembre 2011 avec une «image de marque innovante».
Depuis février 2011, l'établissement bancaire décline donc sa nouvelle communication. En novembre, la marque a réalisé ses seconds post-tests et récolté un taux de notoriété de 58%. «C'est un résultat satisfaisant car nous sommes revenus à notre score de 2010, alors que nous avions la saga de l'écureuil très identifiée», souligne Cédric Mignon. En termes de reconnaissance, le score est fort puisque les films de la campagne obtiennent un chiffre de 80%. Et parmi ces 80% qui identifient la marque, 77% déclarent que «le film leur plaît». Seule ombre au tableau, le taux d'attribution qui ne dépasse pas les 55% pour l'instant. Un problème qui touche néanmoins l'ensemble du secteur bancaire. «Il y a eu un gros changement dans notre discours. Nous misons sur le temps pour faire remonter ce taux», explique Cédric Mignon. Une prochaine campagne avec de nouveaux engagements commerciaux est attendue pour la fin mars.
