2009. Quelques mois après son arrivée à la tête de Cetelem en septembre 2008, pour Thierry Laborde, directeur général de la filiale de BNP Paribas spécialisée dans le crédit à la consommation, c'est «objectif survie». Avec la crise, la sphère financière est devenue le bouc émissaire du système, la crise des «subprimes» remettant en cause jusqu'à l'utilité sociale et économique de la notion de dette. Cetelem prend alors une série de décisions qui vont, trois ans plus tard, restaurer les fondamentaux de l'entreprise et même lui permettre d'élargir son champ d'action.
La première décision visible est d'arrêter toute communication commerciale. La communication de marque, elle, se poursuit sur le thème du «crédit responsable». Un axe stratégique autour duquel Cetelem entreprend de se refonder. Tout passe par ce tamis: les produits, les pratiques, la communication. «Le crédit responsable» devient la signature de Cetelem, en lieu et place de «Donnons de l'avenir à vos projets».
Avec TBWA Paris, son agence depuis 2004, Cetelem fait le choix d'une publicité «dure». Une campagne de presse ciblant les leaders d'opinion s'orne ainsi de panneaux «Attention danger». Dans un deuxième temps, une campagne TV et Internet vise à sortir la marque de l'opinion générale négative, de hiérarchiser le bon et le mauvaise crédit. L'opération «Bingo crédit» est de fait une campagne de communication de crise aux accents de publicité comparative.
Une marque populaire
Début 2010, des signes de reprise sont perceptibles. Cetelem se relance commercialement au travers de sa démarche «responsable»: moins de volume, plus de valeur. L'offre produits est repensée en ce sens. Une nouvelle campagne débute en mars, dans la même veine à la fois comparative et humoristique: «Il ne suffit pas de ressembler à Cetelem pour faire du Cetelem», «Cetelem lance de nouveaux crédit. Pour les autres, les temps sont durs». Six films vont être diffusés en 2010 et 2011 à la télévision et sur le Net.
Les résultats d'image et de notoriété décollent, l'écart se creuse avec les concurrents. Bertrand Cizeau, directeur marque, communication et publicité de Cetelem, qui prend ses nouvelles fonctions ces jours-ci de directeur adjoint marque, communication et qualité de BNP Paribas (chez Cetelem, il est remplacé par Marianne Huvé-Allard), se frotte les mains.
Fin 2008, Cetelem était numéro deux en «top of mind» avec 10%, contre 13% pour le numéro un; trois ans plus tard, la marque est numéro un avec 32%, contre 10% pour le numéro deux. En termes de souvenir publicitaire, Cetelem affiche 48%, loin devant le numéro deux (20%) et sa signature «Le crédit responsable» est à 40%. En termes d'image, sur les items «marque sympathique», «qui inspire confiance», «qui encourage un crédit responsable», la filiale de BNP Paribas fait 1,5 à 2 fois plus que le numéro deux.
Bref, «Cetelem devient une marque populaire au-delà d'être la marque référente en matière de crédit», se félicite Bertrand Cizeau. Des résultats d'autant plus intéressants que l'entreprise a réduit ses investissements publicitaires de 25% sur la période 2007-2011.
Diversification des activités
L'«opération survie» aboutit en ce début 2012 à un élargissement du périmètre de Cetelem: l'entreprise se lance dans l'épargne et l'assurance. Les objectifs sont prudents: 80 000 contrats d'assurance et 100 millions d'euros d'épargne pour 2012. Un film TV vient de sortir pour annoncer cette «extension du domaine de la responsabilité», selon la formule de Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris.
Le crédit n'est pas oublié. Le 4 mars sortira un nouveau spot pour promouvoir une offre d'accès aux 18-30 ans en CDD. «C'est la continuité du "vendre autrement" tout en allant chercher des relais de croissance», précise Bertrand Cizeau.
2009-2012: «Toute la communication des années 2009-2011 a servi à préparer le terrain, résume-t-il. La pratique du crédit responsable a sauvé Cetelem sur le marché du crédit à la consommation et l'autorise aujourd'hui à élargir son champ d'action.» Bingo.
